Públicidad y Genero.

Introducción

Cada vez que abrimos una revista, un diario vemos que hay gran variedad de publicidades que generalmente tienen como protagonistas a mujeres. Las imagenes las muestran haciendo alguna tarea domestica, haciendo o pensando hacer compras, mujeres que se encargan de niños, mujeres deportistas, encontramos imagenes donde vemos solo parte de los cuerpos de las mujeres o en poses incomodadas que generalmente no suelen mostrarse en publicidades masculinas.

A diario somos bombardeados con imagenes de mujeres y surge la pregunta ¿Como afecta todo esto a la construcción de lo femenino?.

Para intentar dar una respuesta buscaremos a traves de la publicidad grafica de diversas revistas como: Caras, Pronto, La Nacion y Ohlala publicidades graficas y basandonos en diversos autores trataremos de plantear como la publicidad afecta nuestra subjetividad, como afecta el imaginario social de lo femenino.

1-La construcción social de lo feminino.

La feminidad no se puede pensar sin tener en cuenta los cambios sociales, históricos y de vínculos que han sucedido en la historia dado que estos influyen en su construcción. Existe un concepto importante para entender esto que es el concepto de modo de subjetivación, definido como “Una construcción conceptual que se refiere a relación entre las formas de representación que cada sociedad instituye para la conformación de sujetos aptos para desplegarse en su interior, y las maneras en las que cada sujeto constituye su singularidad” (Tajer: 2009, p 47). Cabe aclarar que en cuestiones de genero no existe un único modo de subjetivación, ya que se vera afectado por las necesidades sociales que de acuerdo a su necesidad crearan sistemas conceptuales que legitimen el lugar de la mujer y del hombre. Por esto, siguiendo a Connel, entendemos que el genero es una forma de ordenamiento de la practica social,  ya que los discursos y mitos que componen el imaginario social organizan, definen “lo ilusorio para cada sexo, instituyendo los géneros femeninos y masculinos” (Fernández: 1993, p 43), lo cual no solo define lo ilusorio sino que establece las practicas de las personas y sus subjetividades. Simone de Beauvoir planteaba que no se nace mujer sino que se llega a serlo.

No existe un único modo de pensar la subjetivación del genero femenino sino que se lo puede hacer a partir de tres modos: el tradicional, el transicional y el innovador. En otro apartado veremos algunas ideas de cada uno de ellos en cuanto a los roles de genero, belleza y cuidado corporal.

¿Qué es lo femenino? Se pregunta Ana Maria Fernadez (1993) y nos dirá que cada época en relación a las necesidades que la caracterizan determinara lo propio para cada sexo. Por lo tanto planteara que La Mujer es una ilusión, y lo es porque es “Una ilusión social, compartida y recreada por hombres y mujeres. Punto de anclaje de mitos, ideales, prácticas y discursos por los que una sociedad (…) construye a La Mujer” (1993; 44).  

Esta concepción de lo femenino se piensa a través de la lógica de la episteme de lo mismo. La cual plante que el género masculino es visto como medida de todas las cosas, por lo tanto se construyen discursos sobre lo humano desde el a priori de lo mismo, es decir que se lo hace desde el androcentrismo. Se piensa la humanidad desde la identidad y no desde la diferencia, lo mismo, es decir lo masculino, será siempre eje de medida mientras que lo diferente será lo Otro. Lo Mismo al no pensarse como lo Otro se transforma en lo Único. De esta manera la alteridad queda en una jerarquía menor, es decir lo diferente es inferior,  y se legitima un poder. Simone de Beauvoir (1962) reflexionando acerca del lugar de la mujer dice: “la mujer se determina y se diferencia con relación al hombre, y no este con relación a ella; (…) El es el Sujeto, él es lo Absoluto; ella es lo Otro” (p 18).

Estos conceptos nos permitirán entender como la publicidad nos influencia, nos adoctrina en cuanto a la feminidad.

2-Los medios de comunicación

Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva a una población. Estos medios no solo reflejan la realidad sino que con frecuencia intentan perpetuarla.

Zurinaga (2001; p 16) plantea que los medios son agente se socialización y que si bien no construyen identidades de género por si solos si ayudan a su consolidación. Los plantea como una fuente inagotable de educación informal.

Los medios de comunicación son formadores de opinión, tienen la capacidad de transmitir valores, transmiten información acerca de lo que consideran importante e insisten en ello, esta información es seleccionada y tratada previamente.

En cuanto a la medios de comunicación y su relación con el genero femenino, existe un documental llamado “Missrepresentation” que muestra como las mujeres en los medios son pocas y mayormente son presentadas ocupando roles secundarios, asociado a eso también destaca que quienes toman las decisiones de lo que se muestra y lo que no, son en su mayoría hombres.

3- La Publicidad y lo femenino

3.1 La persuasión

El mayor objetivo de la publicidad es la persuasión, la publicidad no busca satisfacer necesidades sino crearlas. Su influencia es rápida, acumulativa y en su mayor parte es inconsciente.

El jefe editor de la revista Advertising Age, Rance Crain, sostiene que: “Solo 8% del mensaje de una publicidad es recibido por la mente consciente. El resto es procesado y reprocesado en lo más hondo del cerebro”. Las imágenes que vemos quedan grabadas en nuestro subconsciente.

Jean Kilbourne en una de sus conferencias dice que “las publicidades venden más que productos, venden valores, imágenes, conceptos de amor y sexualidad, de éxito, y tal vez lo mas importante, de normalidad. Hasta el grado de decirnos quienes somos y quienes deberíamos ser”

La publicidad presenta de diversas formas a la mujer, por ejemplo aparece como objeto, como ama de casa o presentada como una super mujer, aparece promocionando productos de belleza, limpieza del hogar o cuidado personal. Las mujeres que aparecen en la publicidades suelen ser delgadas, sin arrugas, con pelo perfecto, etc.

La publicidad no pretende reflejar una verdad sino vendernos un beneficio o un sueño, idílico, que podamos alcanzar (Aunque muchas veces esto no se pueda lograr). Por ejemplo se les ofrece a mujeres de edad adulta una crema que las ayudara a tener una piel joven sin arrugas. (Publicidad N°1 – Eucerin)

3.2- Los estereotipos

Según la definición de la Real Academia Española un estereotipo consiste en una imagen estructurada y aceptada por la mayoría de las personas como representativa de un determinado colectivo. Esta imagen se forma a partir de una concepción estática sobre las características generalizadas de los miembros de esa comunidad.

“Los tipos eran cajas de molde usadas para introducir letras y luego imprimirlas. Eran cuadrados, impedían que nada se saliera de ellos, de este modo un estereotipo busca abarcar realidades tan complejas que de otro modo no podrían encuadrarse en cuatro paredes” (Zurinaga; 2001,p19)

La publicidad se encarga de crear, mantener y reforzar los estereotipos. Un nuevo estereotipo de mujer, por ejemplo, solo es valido si las nuevas generaciones pueden develar los códigos mediáticos y publicitarios, caso contrario la población no asimila esa nueva imagen.

Por mucho tiempo un estereotipo que reinaba en las publicidades era la imagen de la mujer ocupándose de las cuestiones del hogar – la mujer cocinando, limpiando, encargándose de los hijos- no es que este estereotipo haya desaparecido pero convive con otros como por ejemplo la mujer deportista.

3.3 – Los roles de género

Ana Maria Fernandez (1993) plantea que el espacio público ha sido tradicionalmente ocupado por los hombres y que el espacio privado ha sido cocupado tradicionalmente por las mujeres, cada espacio ha sido atribuido con las características propias de lo femenino y lo masculino. Cada espacio tiene sus propios códigos, aquello que pertenece a lo privado puede ser incorrecto en lo público y viceversa.

Esto nos conduce a los tres modos de subjetivación del género femenino que nos plantea Debora Tajer (XXXX): a) Un modo de subjetivación tradicional en el cual la mujer ha estructurado su vida basándose en los valores de la maternidad y la conyugalidad. En este hay una asimetría de roles y poderes, la mujer queda relegada a las tareas del hogar y al cuidado de los hijos por amor. No hay una valoración laboral en estas tareas, el hombre es quien representa a la mujer en el ámbito público, el es el proveedor.

b) El modo de subjetivación transicional hace referencia a aquellas mujeres que entraron masivamente al mundo público pero que lo hicieron manteniendo sus tareas del mundo privado. En este modo sigue valorando el rol del varon en el mundo público. Los valores fundamentales de estas mujeres siguen siendo la maternidad y la conyugalidad pero combinados con el trabajo en el espacio público, las realizaciones personales ocupan un segundo plano.

Pensando en las tareas del mundo privado podemos observar en varias publicidades graficas como el énfasis esta puesto en que es la mujer quien se encarga de las tareas domesticas o del cuidado de los niños. Por ejemplo: A) Cuidado de los niños: la mujer es quien se encarga de la alimentación (Publicidad N° 2 – Nutrilon) o de la salud, como ser el cuidado de la piel (Publicidad N°3 – Efyderma). B) Cuidado del hogar: las publicidaes suelen ofrecer los productos de limpieza a la mujer, por ejemplo la marca de esponjas Scotch- Brite plantea una serie de consejos para la limieza de la cocina y luego de estos la mujer podrá disfrutar su hogar (Publicidad N° 4 - Scotch- Brite). C) Trabajos de cuidado al otro: Generalmente se puede ver en las públicidades graficas a la mujer trabajando en el espacio público pero realizando tareas que tienen que ver con atributos del espacio privado como por ejemplo: gerontología, enfermería (Publicidad N° 5- Siempre).

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