Estudio De Mercado

LA ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO

INTRODUCCIÓN

Una de las herramientas más útiles que una empresa que fabrica o comercializa un producto o servicio tiene para desarrollar estrategias comerciales y productos competitivos es el estudio o investigación de mercado. Si no se conoce al mercado potencial (qué desea, qué necesita, qué le gusta) y las posibles barreras de entrada que se puedan presentar, la introducción del producto a un mercado siempre será mucho más complicada y cara, cuando no un fracaso.

Actualmente, por el alto costo del error (en dinero y tiempo), se requiere de información precisa (tanto como sea posible), relevante y confiable; para lo cual se echa mano de las dos principales herramientas en la investigación de mercados, el estudio documental y el estudio de campo.

La investigación de campo es la que emplea fuentes primarias (es decir, obtiene datos directamente del mercado objetivo), mientras que la investigación documental es la que emplea fuentes secundarias de información (es decir, datos ya recopilados y publicados por terceros, frecuentemente encontrándose en fuentes documentales, electrónicas y en línea).

Dado que hay en realidad mucha información disponible en fuentes secundarias y diversas formas de recabar información de fuentes primarias, hay una gran cantidad de datos disponibles; el reto es discriminarlos y analizarlos en forma adecuada. Un claro ejemplo de esto es la información disponible vía internet, en donde frecuentemente es complicado discriminar qué información sirve y cuál solamente genera ruido.

Por lo tanto, la investigación de mercados en general debe ser sistemática y objetiva (aunque siempre habrá un factor subjetivo según quien realice el análisis propiamente dicho), involucrando la recopilación, análisis, discriminación y uso de información. Esta información sirve a las empresas para tomar decisiones, ya sea aprovechando oportunidades existentes o detectando y solucionando problemas.

Un estudio de mercado puede también clasificarse por grados de profundidad en los análisis que se pueden realizar a través de la investigación de acuerdo a la clase de criterio seleccionado, cuantitativos (numéricos) o cualitativos.

La investigación cualitativa es la que considera datos de investigación que no están sometidos a cuantificación o análisis numérico, y generalmente las herramientas de recopilación de datos se aplican para examinar las actitudes, sentimientos y motivaciones del público objetivo; si bien arroja luz sobre un problema, no es generalizable (es decir, no se puede asumir que toda la población tendrá ese comportamiento, aunque sí implica una orientación, puesto que la muestra que se estudia no es estadísticamente representativa).

La investigación cuantitativa, por otro lado, considera una recopilación de datos pensada en función de análisis matemáticos que se realizarán posteriormente, y dado que en este caso es fundamental establecer una muestra representativa para la investigación, si esa muestra está correctamente seleccionada los resultados sí son un reflejo de la población en general.

Finalmente, las investigaciones pueden ser exploratorias (para tener una idea general del mercado, siendo generalmente descriptivas) y concluyentes (ofreciendo ya datos mucho más específicos); estas últimas pueden ser, a su vez, de naturaleza descriptiva o llegar aún más allá, presentando las causas y efectos de ciertas situaciones en el mercado.

Considerando su objetivo, características, tipo de descubrimientos realizados y resultados esperados, las diferencias entre la investigación exploratoria y la investigación concluyente (que frecuentemente se realiza en campo, empleando fuentes primarias) son las siguientes:

Objetivo

Características

Descubrimientos

Resultados Exploratoria Concluyente

Proporcionar ideas y comprensión Probar hipótesis específicas y

analizar relaciones entre variables

La información necesaria se define en forma muy aproximada

El proceso de investigación es flexible y no estructurado

El proceso de investigación es formal y estructurado

La muestra es pequeña y no representativa

El análisis de los datos primarios es cualitativo La información necesaria se define

con claridad

El proceso de investigación es formal y estructurado

La muestra es grande y

representativa

El análisis de datos es cuantitativo

Tentativos Concluyentes

Por lo general, va seguida por una

investigación exploratoria o

concluyente Los descubrimientos se utilizan

como datos para la toma de

decisiones

Es recomendable iniciar cualquier esfuerzo de investigación del mercado a través de fuentes secundarias de información y con un enfoque exploratorio, particularmente cuando no se tiene el suficiente conocimiento acerca de cómo afrontar el proyecto de exportación deseado. La investigación exploratoria se utiliza para cualquiera de los siguientes propósitos:

• Formular un problema concreto de investigación o definirlo de manera más precisa

• Desarrollar hipótesis de investigación

• Identificar cursos alternativos de acción

• Aislar variables y relaciones clave para el análisis posterior

• Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema.

• Establecer prioridades para una investigación posterior

Además de considerar qué tan a profundidad se requiere la investigación, se tiene que ver en que parte de su ciclo de vida se encuentra el producto. El ciclo de vida se refiere a las diversas etapas por las que pasa un producto durante su vigencia en el mercado, a saber: pre- comercialización, introducción, crecimiento, madurez y declinación.

pre- comercialización El producto apenas se está desarrollando; en consecuencia, las necesidades de información van más enfocadas a conocer al mercado y necesidades y preferencias del consumidor, ya que se busca tener datos que faciliten la introducción exitosa de ese producto en el mercado meta. La idea es realizar mayor inversión en esta etapa del proyecto con el fin de reducir costosos ajustes una vez ya introducido el producto en el mercado.

Introducción El énfasis de la labor de investigación se centra en ver cómo está funcionando el producto, en corroborar si la estrategia de penetración seleccionada es la correcta y cómo está usando el público objetivo el producto, con la finalidad de realizar ajustes de acuerdo a las situaciones que se presenten. Si se realizó una buena investigación en la etapa de pre- comercialización, generalmente la etapa de introducción se facilita sobremanera para la empresa.

Crecimiento La investigación se centra ya sobre cuestiones de desempeño del producto y, en su caso, su marca, nuevamente con el fin de realizar ajustes que faciliten la compra del mismo al público objetivo. Algunos factores a considerar son el nivel de recordación del producto, qué actitudes tiene el consumidor con respecto al mismo, cómo se encuentra posicionado, qué promociones pueden funcionar e incluso dar un seguimiento a las ventas.

Madurez La orientación de los estudios cambia, ya que se entra en una etapa en que se deben por ejemplo ubicar nuevos segmentos de compradores potenciales (porque en los que el producto se encuentra actualmente ya no crecerán, ya se ha llegado ahí al máximo crecimiento posible); esto puede llevar, en consecuencia, a investigaciones que contemplen variables para un futuro reposicionamiento del producto (ya sea en el mismo segmento, lanzándolo como nuevo, o haciendo que ingrese a otro segmento) considerando la estructura del mercado objetivo.

pre- comercialización Se contempla investigar cuál es la mejor forma de cerrar el ciclo de vida del producto, tratando de reducir los efectos negativos de este proceso.

El proceso de la Investigación de Mercados.

El proceso de investigación de mercados (Fig. 5.1) es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Fig. 4.1 El proceso de investigación de mercados

Paso 1. Definición del problema y determinación de objetivos

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir

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