Formulación de la Estrategia -DGI

Curso: Formulación de la Estrategia -DGI Para: Alumnos MEDEX 2018-2020 Fecha:

Asunto: Informe Parcial Caso: Sandlands Vineyards

Alumno: Alex Nano

1. ¿Qué tan atractivo es el mercado de vinos de alta gama? ¿Mejorará en el futuro?

El mercado de alta gama representa el 20% en volumen y el 40% en valor del mercado total de vinos; son considerados productos de alta gama, aquellos vinos, cuya botella cuesta más de US$ 10.  Como se puede observar en el anexo 1, el crecimiento del mercado de vinos 2016 vs 2015 fue de 4.3%, donde los vinos nacionales crecieron por encima del crecimiento del mercado, 5%; y si hacemos un zoom en el crecimiento por segmentos de precios, el segmento de valor viene cayendo contra el 2015, mientras los vinos de alta gama crecen el doble del crecimiento del mercado de vinos.

 Es importante mencionar el crecimiento de la distribución de los vinos  en las bodegas (Anexo 2), marcando un nivel de cobertura importante en los vinos de alta gama y los vinos de lujo.  En resumen podemos encontrar un mercado de vinos de alta gama con buenos niveles de crecimiento, con tendencia a la migración de consumidores de un segmento de valor a un segmento de alta gama, por otro lado, la mayor distribución de vinos de alta gama, aportan al crecimiento futuro del segmento. El futuro del mercado del segmento de alta gama tiene una tendencia positiva de crecimiento.

1. ¿Qué tan competitivo es Sandlands Vineyards? ¿Por qué?

Bajo el concepto “que cada vino cuenta una historia en el tiempo”, Sandlans se posiciono como un vino de variedades clásicas olvidadas de California, elaborado con cepas viejas de viñedos entre 50 a 100 años de antigüedad, vinos que tengan el sabor de donde provienen. El concepto del vino lo hacía exclusivo y de edición limitada, además catalogada por la crítica como un vino de 94 puntos, le daban el aval de un vino balanceado y de excelente sabor. A nivel de producto es un vino que sobrepasaba las expectativas del consumidor y de la competencia; al tener precios entre US$ 24 a US$ 28 dólares la botella, lo convierte en un vino accesible, esta estrategia de precios es correcta como precio de introducción, para generar adeptos, pero cuando el consumidor está dispuesto a pagar más por el valor que encuentran en el producto, es necesario hacer incrementos de precio. La  distribución se concentraba 75% en la venta directa y 25% a través de distribuidores. Sin tanta agresividad comercial, Sandlands tenía una una lista de personas esperando probar este nuevo vino; el hallazgo más importante que encontró Passalacquas, fue darle valor a las cepas viejas, y con el know how que tenía, podía hacer blends insuperables y dale un propuesta de valor única al consumidor y a sus clientes de “tradición, cultura y excelente sabor”

El proceso manual de cultivo y cosecha, hacían que las cepas viejas no tengan tanto rendimiento (1a 2 toneladas por 4047 mt2), el cultivo y la cosecha costaban mucho, este proceso no lo hacía competitivo en costos y por ende los márgenes de ganancia eran muy bajos.

1. ¿Cuál es su estrategia?

La estrategia de Sandlands fue la diferenciación, ya que pudo desarrollar un producto único, frente a los cientos de variedades y marcas que existían en el mercado, pero la mayor estrategia que tuvo Passalacquas, fue la de encontrar un valor en los viñedos olvidados y seleccionar los viñedos entre 50 a 100 años de antigüedad, reconociendo el valor cultural de los lugares con los que trabajan. La relación que desarrollo con la gente que cultivaba, era una relación de confianza y amistad.

1. ¿Cómo es su cadena de valor?

Cadena de Valor

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5. ¿Qué le recomendaría hacer y no hacer a Passalacquas? ¿Por qué?

La recomendación que le podemos dar a Passalacquas es que incremente el precio de sus vinos, ya que está dejando margen en el canal, según wine searcher los precios de sus vinos estaban entre US$ 39 y US$ 79, eso quiere decir que existe una fuerte valoración de sus vinos por parte del consumidor, además existía 3,500 personas en lista de espera por sus vinos, en los mejores restaurantes de EEUU, por lo que la demanda era mayor a la producción; el incrementar los precios no afectaría la elasticidad de la demanda de sus vinos, tendría un efecto de posicionar a la marca en un segmento de lujo, por toda la promesa que viene acompañada con el producto (cepas viejas, viñedos entre 50 a 100 años de antigüedad, un portafolio único, colaboración con los agricultores, producción limitada, etc). De esta forma podría mejorar sustancialmente su margen operativo y lograr utilidades suficientes para invertir en colaborar con la producción de los  agricultores en fomentar el cultivo de mayores cepas viejas, y obtener mayor eficiencia,  con esta iniciativa podría asegurar una producción mínima de 5,000 cajas al año, lo que podría resultar en un negocio muy rentable.

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