Formulacion de la Estrategia.

ESTRATEGIA: EL PROCESO DE FORMULACIÓN.

Ernesto Blanco

La estrategia revela el rumbo que desea seguir la organización. Su formulación implica un proceso de reflexión que se alimenta de la información del entorno (externo e interno). Esta información sirve de fundamento para decidir de la manera más certera cuáles objetivos debe alcanzar la empresa a mediano plazo.

Una estrategia es un conjunto de objetivos a mediano plazo alineados a la visión, misión, valores y fines de la organización que al ser alcanzados tendrán un efecto positivo en su desempeño.

Proceso de Formulación

Requiere un proceso previo de reflexión acerca de la empresa y los factores clave para su desempeño (Reflexión = Proceso de Pensamiento Estratégico). Este proceso de nutre del entorno donde se encuentra la empresa y sus condiciones internas. En este proceso de pensamiento estratégico se usa mucho la intuición, es común que no existe un procedimiento pero se recomienda tenerlo que asegure el análisis de información profundo e integral, minimice errores y omisiones, y produzca estrategias retadoras pero alcanzables y alineadas con la realidad del momento en el que se vive.

El procedimiento más conocido es el diseño que tiene tres etapas: análisis del entorno, análisis interno de la organización y generación y análisis de una matriz FODA. En base a la información de la matriz se diseñan estrategias a mediano plazo para la empresa. Se recomienda sacar provecho a las fortalezas y ventajas competitivas para sacar provecho de las oportunidades del negocio que brinda el entorno.

1. Análisis del Entorno

Se basa en la información que puede agruparse en dos categorías: oportunidades (elementos exógenos que la empresa puede capitalizar) y amenazas (elementos exógenos que la empresa debe enfrentar).

Es la tarea más compleja ya que consta de múltiples componentes que interactúan y producen efectos diversos en las empresas. El primer entorno es el definido por el sector en el cual se desempeña. Así mismo está el entorno del país donde está la empresa que implica variables políticas, económicas, ambientales y sociales. Estos entornos no son independientes. El primer entorno está ligado a temas de desarrollo tecnológicos e innovación que a su vez estos elementos inciden en la productividad, competitividad y sostenibilidad de las empresas.  Estos entornos implica un análisis de las tendencias: el comportamiento de variables cualitativas y cuantitativas.

Para identificar oportunidades y amenazas relacionadas a estos entornos se deben identificar los actores relevantes. En un sector específico, una empresa enfrenta un conjunto de factores que determinan su rentabilidad (Fuerzas: Michael Porter). El modelo de Porter sirve de guía a los estrategas para el análisis de tres actores que siempre están presentes (proveedores, competidores y clientes) y dos que pueden aparecer eventualmente (posibles entrantes y sustitutos).

Las fuerzas de Porter no tienen la misma importancia en todos los sectores. El análisis de las cinco fuerzas de Porter ayuda a identificar oportunidades y amenazas, con el cual pueden tener idea cuan rentable es el sector.

1. Análisis Interno

Luego de análisis el entorno externo se debe mirar hacia la compañía con el propósito de identificar qué hace bien o mejor que sus competidores (fortalezas) y en qué tiene deficiencias (debilidades). Para el análisis interno de las empresas existen varios métodos:

• Modelo de las 7S: muy útil para analizar la empresa a partir de seis factores: estrategia, estructura, sistemas, estilo gerencial, personal, capacidades y valor compartido.
• Propuesta Valor: ayuda a medir el resultado del esfuerzo empresarial: su producto o servicio, es la promesa que hace la empresa a sus clientes en términos de atributos del producto o servicio, imagen y relaciones. Es el conjunto de las características que la empresa desea que el producto o servicio tenga, la imagen con la cual quiere ser percibida y las relaciones a percibir los clientes.
• Cadena Valor: ayuda a analizar los componentes de la empresa. Es el conjunto de actividades que vinculadas agregan valor al producto o servicio. Implica actividades primarias (logística de entrada y salida, operaciones, mercadeo y ventas y servicio postventa) y de apoyo (dirección, administración y finanzas). Es un esquema genérico. Es una herramienta muy útil para afinar la estructura organizacional y vincularla con la estrategia de la empresa.
• Estudio de los recursos y capacidades: relacionado con los tres últimos. El modelo de Porter sugiere que el atractivo de la industria proviene de la posesión de recursos. Sin embargo la competitividad de la empresa proviene no solo de recursos que posea, sino también de lo que pueda lograr con ellos para desarrollar capacidades y ventajas competitivas  (características de la empresa que le permita colocar sus productos y servicios en el mercado, con ventaja respecto a sus competidores). Las empresas más competitivas y sostenibles tienen algo que las diferencia de sus competidores. La creación de capacidades puede seguir diferentes caminos, a partir de la cadena de valor y las actividades que la integran es posible identificar capacidades que deben desarrollar para fortalecerse en el entorno donde compiten. La capacidades no solo se desarrollan se pueden adquirir pero esto puede implicar muchos recursos financieros (Ej. HP con alianzas con Intel).

1. Matriz FODA

Lo primero que se hace con esta matriz es un ejercicio de jerarquización de las oportunidades y amenazas  más relevantes e identificación de las fortalezas que representan ventajas competitivas y las debilidades que ponen en riesgo la competitividad de la empresa.

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