INFLUENCIA DE LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA BTL EN LA LA INVERSIÓN PROMOCIONAL DE LA MARCA GLORIA EN LA CIUDAD DE LIMA METROPOLITANA - 2014?

INFLUENCIA DE LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA BTL EN LA LA INVERSIÓN PROMOCIONAL DE LA MARCA GLORIA EN LA CIUDAD DE LIMA METROPOLITANA - 2014?

CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.) Descripción de la Realidad Problemática

En los últimos años debido a la saturación publicitaria en los medios tradicionales y a la falta de resultados más contundentes, las empresas se han visto en la obligación de buscar nuevos y alternativos medios para comunicar sus mensajes y de llegar a su público objetivo de manera más directa e impactante.

Como consecuencia a esto, los medios de comunicación no convencionales han adquirido fuerza y a diferencia de los tradicionales; han permitido a las empresas tener un contacto más cercano y directo con el consumidor, pero también ha generado la individualización, donde el consumidor como usuario, es quien tiene ya el poder de decidir los canales y los mensajes que le interesan. Esto ha obligado a un constante rediseño de las estrategias de comunicación y a la consolidación de lo que se denomina Marketing Below the Line: BTL.

El BTL es el conjunto de tácticas de mercadeo y publicidad utilizadas para medios no convencionales, dirigidas a segmentos específicos, desarrolladas para el cumplimiento de objetivos puntuales de los bienes o servicios, mediante acciones concretas aplicadas a través de canales de comunicación de gran impacto.

El BTL permite explorar nuevos medios, tener más control sobre su efectividad, aplicar más creatividad y obtener más segmentación de mercados. Las agencias de publicidad y la realidad aumentada son organismos simbiontes, qué duda cabe. Esta interacción íntima se nutre primordialmente del impacto publicitario de la realidad aumentada. Cada vez más agencias de publicidad se alimentan de esta herramienta que ofrece un abanico de increíbles posibilidades en el terreno del marketing, gracias al incremento de las ventas de dispositivos móviles como Smartphone y Tabletas que han permitido la popularización de esta tecnología en el mundo.

La realidad aumentada aporta al consumidor una experiencia nueva y distinta al combinar la realidad con imágenes y objetos virtuales tridimensionales que interactúan en tiempo real. Esta tecnología parece salida de una película de ciencia ficción, pero tiende a unir el mundo off y on line; es decir, añadir información virtual a la información física de nuestro entorno ya existente.

Las agencias de publicidad en el mundo apuestan por la realidad aumentada por ser ésta una tecnología llamativa e interactiva, pues crea una conexión próxima marca-cliente, permite la personalización del contenido, genera en el cliente un efecto sorpresa o fascinación que genera el incremento del recuerdo de la acción publicitaria y, por ende, del producto o servicio.

El “Below The Line” (BTL) –traducido literalmente como bajo la línea- es un conjunto de acciones de marketing no masivas, dirigidas específicamente a segmentos de mercados, gracias a la magia de Kinect. Unido a la realidad aumentada se le conoce como BTL interactivo, pues engloba diferentes prácticas tecnológicas cuya espectacularidad marca íntimamente al usuario que se comunica con los elementos virtuales constituidos por algoritmos y que forman parte de esta realidad mixta, vía acciones físicas, gestos, movimientos corporales, voz, miradas, etc.

El BTL interactivo utiliza herramientas de realidad aumentada que tiene por finalidad generar en los usuarios una experiencia de marca, a través de representaciones digitales y multimedia, dada su espectacularidad. Su viralidad no sólo se registra en una “aislada” acción de marketing directo, si no en su probada conexión con el público y su eficacia, mediante un vídeo sumamente contagioso en YouTube. Los publicistas deben tener en claro que esta mezcla del mundo real y digital debe responder a una estrategia de marketing, donde el contenido tiene que ser el rey que contribuya con la recordación de marca.

La simbiosis entre las agencias de publicidad y la realidad aumentada ha marcado una íntima asociación, que ha permitido mundialmente a las grandes marcas confiar en esta tecnología, la misma que le ha deparado, mediante activaciones BTL interactivos, sólo éxitos rotundos. Han sido seducidas por la Realidad Aumentada Heineken, Disney, Universal, Volkswagen, Starbucks, Volvo, BBC, National Geographic , Sony, Mercedes Benz, Nokia, Ikea, Adidas, Nike, Doritos, entre otras.

La Realidad Aumentada convive actualmente con nosotros y nos permite promocionar con excelencia productos y servicios. El metabolismo celular de las agencias de publicidad locales alista sendos procesos de ósmosis en torno a esta realidad aumentada que promete mantenernos inmersos en su influencia. El BTL interactivo tiene que ser aliada de la Realidad Aumentada para evolucionar y ser eficaz para el marketing digital

El Marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación, y el intercambio entre la producción y el consumo” (Bueno Campos). Relaciona toda la información que sale de una empresa de una manera ordenada para no confundir al consumidor con distintos mensajes a través de diferentes herramientas de comunicación. Se trata de crear un posicionamiento fuerte de marca. El Departamento de Marketing decide qué imagen se va a dar de marca y su posicionamiento.

También es intercambio entre oferta y demanda. (100 productos 100 consumidores) Crear un stock en función de lo que el consumidor demanda. Ni el sobrestock (100 vs. 10) ni la demanda negativa (100 vs. 1.000). En determinados sectores /marcas se realizan series determinadas (limitadas) donde se parte de la premisa de que hay consumidores que se quedan sin producto.

“Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribución física” (Clark). Lo importante es ir transfiriendo propiedad a través de la cadena de distribución. Es una definición que excluye el sector servicios, los productos intangibles. Ejemplo: “Marketing político”

“El Marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con el objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos” (McCarthy). Se busca la fidelización para buscar la rentabilidad (20% clientes 80% rentabilidad) ¡Ojo con la competencia! Monopolio vs. Apertura del mercado. Servicio de atención al cliente de mejora en nuevas compañías.

“Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para

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