Imperialismo Cultural

El Imperialismo Cultural

El Imperialismo Cultural denuncia que a través de estas imágenes, los medios de comunicación consolidan la marginación y la discriminación de la mujer contemporánea. Los estudios más reconocidos sobre esta temática los encontramos en los análisis de contenido elaborados por Adriana Santa Cruz y Viviana Erazo.

El estudio de Santa Cruz y Erazo (1980), mencionado anteriormente, fue un análisis sobre las revistas femeninas de Latinoamérica, investigación en la que se determinó, que desde sus comienzos, la prensa femenina ha reflejado una cultura en la que presenta a la mujer como un ser sentimental, sometido y trivial. Desde el modelo físico que presentan a través de sus imágenes, estas publicaciones definen el modelo de la identidad femenina.

En este estudio las investigadoras concluyeron que las revistas no fueron creadas con el evidente propósito de vender productos, sino que también venden y promueven estilos de vida que son creados por los editores y escritores, es decir, por el cuerpo ideológico que está detrás de la publicación.

Además, consideran que el aspecto físico juega el rol todopoderoso, es decir, es capaz de determinar sus relaciones laborales, de pareja, su desenvolvimiento en la sociedad; amarra la personalidad de la mujer a la apariencia física. “De cualquier sección de la revista femenina puede surgir un pretexto para abordar impúdicamente el tema de la apariencia física de la mujer” (Santa Cruz y Erazo, 1980, p. 164).

En cuanto a lo que llaman el modelo transnacional, Santa Cruz y Erazo (1980) determinaron que el medio idóneo para trasladar la imagen de la mujer norteamericana al resto del mundo, especialmente a Latinoamérica, fue la revista femenina ya que, gracias a sus características, permitió la adaptación de las estrategias de publicidad y comunicación del estilo norteamericano. Sin embargo, tanto en la década de los sesenta, cuando se inicia la expansión de las revistas en América Latina, como en la actualidad la cotidianidad de muchas mujeres ofrece un panorama muy distinto al estilo de vida norteamericano y europeo.

Entre los roles y estereotipos que, a juicio de Santa Cruz y Erazo (1980), aparecen en las revistas femeninas de América Latina se encuentran:

Ama de casa: dueña de casa que consiste, en especial, en la ejecución o gerencia de las actividades que aseguran el funcionamiento del hogar.

Madre: es uno de los más exacerbados de su condición y uno de los más difícilmente cuestionables. El sentido de responsabilidad que la mujer tiene frente a sus hijos y las culpabilidades fácilmente desarrollables en ella a este respecto, son elementos que la publicidad ha explotado y sigue explotando conscientemente.

Trabajo fuera del hogar: incluye todos los trabajos productivos que han sido, y en gran medida siguen siendo, la única posibilidad que tienen numerosas mujeres de ser remuneradas.

Doble rol trabajo hogar: la mujer que tiene que trabajar a la vez de cumplir con su rol de dueña de casa.

Mujer en función del hombre: la dependencia en que ha vivido la mujer al respecto al hombre a lo largo de la historia se manifiesta en muchos aspectos de su vida. Uno de los aspectos es que ella tiene que ocuparse del cuidado personal del hombre, desde la alimentación hasta la decoración para que el ambiente le sea grato.

Estético: en esta categoría se está considerando la necesidad que se le ha impuesto históricamente a toda mujer de cumplir con ciertos cánones de belleza.

En el proceso de persuasión seguido por las revistas para impulsar el consumo de productos y estilos de vida, se pretende que la mujer se identifique con la imagen de la mujer que se le presenta. Los artículos sobre belleza y moda, los reportajes y entrevistas a personajes importantes, tanto en el área artística como en la social, así como las ilustraciones

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