La construcción del branding de los artistas: El caso de Damien Hirst

LA CONSTRUCCIÓN DEL BRANDING DE LOS ARTISTAS: EL CASO DE DAMIEN HIRST.

Resumen:

A lo largo de la historia el abandono del sistema tradicional de intermediación en el mundo del arte, la llegada del capitalismo cultural o la expansión de los límites del arte son algunos de los perfectos que han moldeado el mercado del arte y su funcionamiento hasta lo que conocemos hoy día. Es así, que en el mundo del arte contemporáneo llama mucho la atención el caso de los artistas que han construido toda una marca alrededor de su imagen por medio de un branding sólido, siendo uno de los ejemplos más aclamados y criticados al mismo tiempo, el fenómeno del cotizado Damien Hirst. Cómo han alcanzado estos creadores su éxito en el mercado del arte, llegando a colocar sus producciones en las listas récords de las obras de arte más caras (superando a grandes maestros), es un tema que ha dado mucho que hablar, no solo dentro de los círculos de las élites culturales, sino también entre el público general.

Palabras clave: “arte contemporáneo”, “branding”, “mercado del arte”, “obra de arte”, “artistas”.

SUMARIO: Introducción. 1. Contexto. 1.1. La era del capitalismo industrial y cultural. 1.2. La caída del sistema artístico tradicional: democratización del arte. 1.3. La expansión del campo artístico. 2. Investigación y exposición de los resultados. 2.1. Factores del marco de actuación artística. 2.2. ¿Qué define a un artista/creador? 2.3. Capital específico y capital relacional. 2.4. El arte como bien de consumo y mercancía. 2.5. El valor del arte. 2.6. El mercado del arte. 2.7. La marca. 3. Damien Hirst. 4. Conclusiones. Referencias bibliográficas.

INTRODUCCIÓN:

Cuando nos preguntan por nuestra concepción de artista creador, no es de extrañar que la primera imagen que se nos venga a la cabeza sea la del ideal de artista bohemio y atormentado que, a menudo alimentado por el cine o la literatura, se nos ha vendido de manera romántica durante los últimos siglos. Automáticamente se aparecen por nuestra mente excéntricos personajes como el de Jackson Pollock, alcohólico, depresivo y con una conducta social aparentemente inadaptada por la que llega tarde y borracho a sus citas con la archiconocida coleccionista Peggy Guggenheim. Pero, es “un genio”, y hasta la mismísima Peggy tiene que tolerar la situación, porque claro, los artistas son así. Se pasan los días despatarrados mirando a la nada pese a la preocupación de sus seres cercanos, a quienes ignoran hasta que un día, de repente y casi por arte de magia, les llega la inspiración y crean una “obra maestra” que con suerte es adquirida por alguna gran entidad a precio de oro.

Sin embargo, esta noción estereotipada de artista para nada se acerca a la realidad en la que nos encontramos. Un ejemplo de ello es el caso de Vincent Van Gogh. Con rasgos vinculados a desórdenes de comportamiento que chocaban en sus relaciones interpersonales, el artista neerlandés encarnó a la perfección la vida bohemia y desordenada. Propenso a las adicciones, con serios trastornos psicológicos y vínculos enfermizos entre familiares y amigos, murió en soledad y sin haber vendido un solo cuadro a la edad de 37 años.

En contraposición a esta tipología de artista, y mucho más cercanos a la verdadera existencia, encontramos a una serie de artistas que parecen haber establecido una fructífera simbiosis entre su obra y el sistema del arte. Estos se han acogido al concepto de arte como negocio y entendido a la perfección la idea de artista como businessman generando así una identidad de marca y llegando a levantar grandes imperios de producción artística a nivel internacional. Entre dichos artistas resuenan nombres como el de Andy Warhol, Damien Hirst, Jeff Koons, Maurizio Cattelan, Takashi Murakami o más cercanos a nosotros, los de Picasso y Dalí entre otros.

Volviendo a Van Gogh, podemos decir que es un emblema dentro del genérico patrón de “artista loco e incomprendido” pero, el hecho de que tras su muerte su obra se haya revalorizado hasta el punto de ocupar las listas récords de las diferentes casas de subastas demuestra que hay algo que se le escapó en vida al artista. ¿A qué o quién deberíamos culpar entonces de su fracaso? La teórica Carol Illanes defiende que la fórmula del éxito se encuentra en una gestión armoniosa entre la obra de calidad y la capacidad de participar socialmente en la comunidad para hacerse visible. Dicho esto, lo cierto es que ninguno pondríamos la mano en el fuego a la hora de defender la capacidad de Van Gogh para mediar/difundir su obra y adentrarse en el sistema del arte y su mercado.

No obstante, esto no es excusa, ya que la historia nos ha dado muy buenos ejemplos de artistas aparentemente inadaptados que han conseguido hacerse hueco en el panorama artístico por medio de la construcción de redes de contactos efectivas, entre los cuales podemos encontrar figuras como las de Edvard Munch, Francis Bacon o el ya mencionado Pollock. Por tanto, a lo largo de las siguientes páginas trataremos de ahondar en los diferentes factores que intervienen a la hora de establecer una marca y posicionarla en el intrincado sistema del arte.

1. CONTEXTO.

1.   La era del capitalismo industrial y cultural.

Junto con el proceso de transformación de los medios de producción que trajo consigo el capitalismo industrial, el modo de trabajo de los artistas de las primeras vanguardias también comenzó a cambiar a imagen y semejanza del modelo generalizado de fábrica. De esta manera, los artistas se vieron obligados a transformar no solo el modo de ilustrar sus ideales, sino también sus mecánicas de producción y difusión.

Es entonces cuando tiene lugar un choque entre las esferas del arte y la economía, implicando un engrosamiento del ámbito artístico en las denominadas sociedades del conocimiento^[1] y la información y que, a su vez, ha traído como consecuencia una profunda interacción entre el ámbito artístico y el campo artístico^[2]. La llamada colisión entre la economía y la producción artística fue un suceso completamente nuevo ya que la producción de riqueza y el trabajo simbólico siempre habían estado separados, sin embargo, ahora el arte no solo elaboraba obras, sino que también generaba otras cosas como como bienes, servicios, ocio, etc.

1.   La caída del sistema artístico tradicional: democratización del arte.

Podemos decir que actualmente está teniendo lugar una transformación del sistema artístico tradicional en pos de un nuevo modelo más flexible y dinámico debido al impacto de las nuevas tecnologías.

El sistema tradicional está basado en la mediación entre los artistas y el público por parte de uno o dos intermediarios (galería o museo) mediante un protocolo pautado que es previamente establecido y organizado. A diferencia de este, el nuevo modelo se basa en las social media a través de las cuales los artistas son los que toman las riendas de su propia difusión y promoción sin necesidad de pasar por las galerías o museos. Sin embargo, debido a que todavía no se ha terminado de consolidar dicho método, sigue siendo fundamental el paso por las galerías de descubrimiento y mercado para la consolidación definitiva de los diferentes artistas. Es así que el artista y el público se convierten en devoradores culturales ávidos de recibir todos los estímulos e influencias que tienen al alcance debido a las facilidades para estar al día que nos proporciona la actualidad.

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