MAKETING ESTRATEGICO

Tema 34 Marketing Estratégico

Este Tema presenta una visión general de los procesos del Marketing Estratégico y su relación con otros departamentos. Identifica las distintas áreas funcionales que intervienen en el desarrollo del marketing e ilustra como funcionan las técnicas de marketing.

INTRODUCCIÓN

A principios del siglo pasado, las economías occidentales más desarrolladas estaban orientadas casi exclusivamente a la producción. En la economía moderna la mayoría de las empresas de bienes y servicios están orientadas hacia el mercado y, el marketing esconsiderado como la función más importante dentro de la actividad económica. Es decir, hemos pasado de un mercado de oferta a otro de demanda.

Para entender las razones de este cambio, debemos observar la relación entre la oferta y la demanda. Hace tan solo 40 años, en España, la demanda de productos superaba la oferta. Todo lo que se producía ya estaba vendido. La demanda de productos era continua y por tanto los precios se optimizaban, maximizaban o se vendía a cualquier precio. Los beneficios permitieron a la industria seguir invirtiendo para permitir su crecimiento. Todas las economías plenamente desarrolladas, sobre todo en Occidente, impulsaron su tejido industrial durante este periodo de crecimiento fácil.

Cuando la oferta excede a la demanda, como ocurre hoy día, aparecen los mercados decompetencia perfecta. En estas circunstancias las empresas concentran todos sus esfuerzos en función del marketing para poder promocionar sus productos y/o servicios y así satisfacer las necesidades de los clientes.

Los conceptos de industria y empresa pueden confundirse. La industria es una unidad técnica, una unidad de producción; la empresa es una entidad económica. La finalidad de las unidades de producción o explotación es simplemente producir; la empresa se caracteriza porque produce para satisfacer necesidades ajenas. El concepto de industria, en la práctica, ha de ir necesariamente asociado al de empresa, dando origen a la empresa industrial, en la que pueden fusionarse los dos factores que las integran y ser estudiada desde un punto de vista técnico y otro económico.

La orientación de la producción debe basarse en una correcta composición de los costes. Los costes deben considerarse como gastos cuantificados en bienes y servicios, con el objeto de producir productos. Por lo tanto la Dirección General de la empresa y su equipo deben concentrarse en técnicas de producción, donde prevalezcan altos volúmenes de productos y una eficaz política de costes, como elementos diferenciales con sus competidores.

En el Tema 32 indicábamos los objetivos del Marketing y establecimos que es un sistema que se orienta a los mercados en los que la oferta de los productos y/o servicios es superior a la demanda. Esta situación se da actualmente en todos los sectores de la economía y se caracteriza por una enorme competencia, precios a la baja, márgenes muy reducidos y dificultad para el crecimiento.

En estas condiciones, el Departamento de Marketing es hoy por hoy el más importante dentro de la empresa, y en su actividad debe marcarse unos objetivos en una línea conceptual de “marketing estratégico” que tiene tres principios básicos:

 Que la naturaleza de la demanda debe conocerse previamente.

 Que el producto y/o servicio cumpla las expectativas de los consumidores.

 Que esta demanda debe ser satisfecha y produzca beneficios.

En definitiva, la empresa debe descubrir la naturaleza exacta de lo que demandan los consumidores y luego desarrollar productos o servicios que satisfagan plenamente las demandas o necesidades de los mismos.

Las actividades como: estudio del mercado, investigación y desarrollo del producto o innovaciones del mismo, promoción y venta, etc. son las acciones efectivas para que la empresa obtenga resultados positivos.

Esta última apreciación es meramente una extensión del principio capitalista.

MARKETING MIX

Muchas personas confunden las Ventas con el Marketing. En realidad las acciones comerciales son solo una parte de la función total del marketing y para comprender este concepto debemos introducir el término “marketing mix” que significa “mezcla de conceptos de las actividades del marketing”.

El marketing mix comprende una serie de actividades relacionadas entre sí que se consideran parte del proceso del marketing. Se conoce comúnmente como las cuatro P’s:

 PRODUCT (producto), que tipo de productos hemos de fabricar y en que cantidad.

 PRICE (precio), que precios hay que fijar a los mismos.

 PLACE (lugar), el área geográfica donde distribuir el producto y la forma de hacerlo (logística y distribución).

 PROMOTION (promoción), incluye la publicidad y las estrategias de venta y se relaciona con la mejor forma de dar a conocer el producto.

Las cuatro P’s son una forma simplificada de este concepto muy conveniente para recordar el principio del marketing mix.

El conjunto de las actividades que pueden ser consideradas como parte del marketing, son:

 Estudios del mercado.

 La investigación del producto y su desarrollo.

 El diseño del producto.

 Los precios.

 El envase.

 La distribución.

 La publicidad.

 Las acciones comerciales.

 Las relaciones públicas.

 Los consumidores.

 Los servicios de mantenimiento y post-venta

 Etc.

La proporción exacta de estas actividades dentro de las acciones del marketing pueden variar y en algunas empresas parte de estas acciones pueden no estar representadas. Por ejemplo, en la fabricación de alambres quizás no exista ningún servicio de mantenimiento, mientras que en la industria del automóvil es un elemento vital en la estrategia de marketing.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Bajo este título podemos considerar las siguientes áreas:

 El estudio del mercado.

 La investigación y desarrollo del producto.

 El diseño del producto.

 Envase y terminación del producto.

La investigación del mercado nos determina el proceso a seguir para la obtención del producto correcto para el consumidor. Esta faceta preliminar es la esencia del concepto del marketing, es decir, el proceso de registrar y analizar los datos relacionados con la venta final de los productos o servicios.

Esta fase, fundamental para las siguientes acciones del marketing requiere,

 Descubrir exactamente que es lo que desea el consumidor.

 Diseñar un producto que satisfaga las necesidades del mismo.

Sin el estudio del mercado esto no sería posible y es por lo que muchas empresas dedican una importante partida del presupuesto a esta actividad preliminar.

En este punto de nuestro estudio es preciso introducir el concepto “ciclo de vida del producto” que analógicamente es como la vida de un ser humano donde se dan las etapas de: concepción, nacimiento, crecimiento, madurez, declive y muerte.

El ciclo de vida de un producto puede variar en pocos meses. Por ejemplo las industrias de la moda y otros sectores afines, pasarán por estas seis etapas. El ciclo de vida del producto permite a los analistas de marketing planear sus estrategias futuras. Los productos en su estado de madurez proporcionan los fondos necesarios para la investigación del producto, su diseño y el desarrollo de otros nuevos que sustituyen a los anteriores. El éxito de la empresa puede depender de su gama de productos y el grado de adaptabilidad para enfrentarse a cambios ambientales rápidos. Las industrias en declive no definen sus estrategias en términos suficientemente amplios y continúan suministrando productos obsoletos o desfasados a sus clientes.

Esta situación provoca un proceso largo y duro para recuperar el terreno perdido o muchas de ellas inevitablemente tienen que cerrar. Es fundamental que la empresa trate de reaccionar cuando perciba que sus productos ya no tienen la misma aceptación y estén fracasando, e iniciar la investigación de nuevos productos y su desarrollo, antes de que la etapa de declive en la demanda haya llegado a proporciones alarmantes.

Existe una lucha de intereses profesionales entre el Departamento de Marketing y el Departamento Técnico en el área de I+D+i. Los técnicos intervendrán en la investigación y desarrollo práctico del nuevo producto, pero el control de lo que está siendo desarrollado debe quedar bajo la supervisión del departamento de marketing que es en definitiva quien determina lo que necesita el consumidor, por tanto, este factor de demanda debe prevalecer sobre los criterios de los técnicos.

El envase y presentación del producto ha sido un concepto a veces ignorado, pero a veces los costes de estos exceden el valor del producto de forma muy amplia, como es el caso de los perfumes. El diseño que enmarca el producto en sí, es hoy día un aspecto muy importante de la promoción del mismo.

POLÍTICA DE PRECIOS

Curiosamente en las estrategias de marketing la política de precios es importante pero no preponderante, es decir, la demanda del mercado establece el precio y a veces existe una regulación de los precios(no oficial) entre las empresas competidoras, aunque esta práctica es ilegal.

Los precios varían en función de la estrategia seguida. Existen dos estrategias; una de ellas la denominada “desnatar la leche” y otra la de “provocar el mercado”. La primera de

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