Marketing lateral- Concepto general de marketing

1. Concepto general de marketing

El concepto de marketing Según American Marketing Association (2013) es, “Son las actividades, el conjunto de instituciones y procesos que buscan crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor para el cliente, asociados y la sociedad en general” (s.p) por medio del marketing una empresa o persona busca generar un valor que atraiga a los clientes, se trata pues de un proceso de creación de estrategias de mercado que buscan satisfacer una necesidad.

En el campo de la mercadotecnia la creatividad es muy importante pues en base a esta y al uso de diferentes herramientas se estructuran planes que impactaran en el mercado, la finalidad de estos planes puede variar, pues esto depende prácticamente de los objetivos deseados por las organizaciones. Las estrategias de marketing por lo general van dirigidas a un grupo específico del mercado que tiene intereses, comportamientos, aptitudes, necesidades similares, por esta razón las empresas crean productos y servicios que cubran estas necesidades, la finalidad es posicionarse en la mente del consumidor, así lo indica Kotler & Trías (2004), “El marketing funciona dentro de una definición de mercado, aplicando la segmentación y el posicionamiento” (p.77).

El problema que actualmente afrontan las empresas es que los mercados están saturados de marcas, productos y servicios similares o sustitutos que cubren una misma necesidad, por esta razón surgen nuevos conceptos como el marketing lateral que llegan a complementar el amplio campo de la mercadotecnia en busca de soluciones diferentes a problemas imposibles de resolver por medios tradicionales.

Tabla de diferencias entre marketing vertical y marketing lateral

Marketing vertical Marketing Lateral

Se basa Se basa en las personas, necesidades y situaciones de uso del producto o servicio (posicionamiento). Se innova desde la oferta actual, descartando todo lo anterior, se trabaja fuera del proceso de marketing.

Funciona Sigue el proceso tradicional de marketing. Trabaja y actúa fuera del proceso de marketing.

Etapa temprana permite El desarrollo de mercado y obtener nuevos clientes habituales. Creación de nuevos mercados, categorías o subcategorías, cumplir nuevos objetivos.

Posteriormente permite Una baja incrementalidad aunque sea una novedad (tiempo de vida). Una elevada incrementalidad, aunque es una opción más arriesgada.

Su fuente de volumen es Participación en el mercado, competidores, el cliente y la situación. Incremental no afecta otros mercados o tomando de muchas otras categorías participación en el mercado de una competición genérica.

Es adecuado cuando Etapa temprana en el ciclo de vida del mercado o producto (crecimiento), estrategias de bajo riesgo, con pocos recursos disponibles, fragmentar el mercado. En una etapa madura del mercado o producto, de alto riesgo, con muchos recursos disponibles, para atacar mercados desde fuera.

Es responsabilidad actuar Los departamentos de marketing. Los empresarios, Pymes, agencias creativas, ingenieros, departamentos de I+D.

2. ¿Qué es Marketing Lateral?

El marketing lateral es una metodología que busca la innovación en los mercados saturados o que están muy fragmentados, según Kotler & Trías:

“El marketing lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, genera productos y servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivos que en la actualidad permanecen sin cubrir. Por lo tanto, es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas categorías o mercados” (2004, p. 99).

Se puede decir que el marketing lateral es un proceso metódico que se aplica a objetos existentes (productos o servicios) por medio de estos

...