Marketing Lateral
Enviado por diana1517 • 22 de Junio de 2014 • 2.331 Palabras (10 Páginas) • 560 Visitas
CASO Empresarial
Ford: renovación de una compañía
icónica
La vieja frase, “mientras más grandes son, más duro caen”, describe
perfectamente lo que le ha ocurrido a la industria automotriz estadounidense
durante la última década. Considere a Ford Motor Company.
En 1998, la famosa compañía representaba el 25% de todos los
automóviles y camiones vendidos. Su camioneta serie F fue el vehículo
más vendido del planeta, con más de 800 000 unidades producidas
en las líneas de ensamblaje. La Ford Explorer mantuvo el primer lugar en
el popular mercado de las SUV, y el Ford Taurus ha sido un competidor
perenne entre los sedanes más vendidos. Ford obtuvo el segundo
lugar en Fortune 500 (GM ocupaba el primer lugar) con ganancias de
153 000 millones de dólares. Un elevado precio de sus acciones le dio
a Ford un valor de mercado de 73 000 millones de dólares y, según
Interbrand, la empresa era la sexta marca más valioso del mundo, con
un valor de 36 000 millones de dólares.
Sin embargo, en sólo 10 años su elevada posición se desmoronó
como un viejo y oxidado cacharro. En 2008, su participación de mercado
fue tan sólo del 14%; sus ganancias habían caído a 146 000
millones de dólares, y perdió 14 700 millones, la mayor pérdida de su
historia. El precio de su acción bajó hasta dos dólares, perdiendo el
93% de su valor de mercado. Además, ya no era una de las 10 mejores
marcas, sino que había caído hasta el lugar 49 en la lista de las 100
mejores empresas de Interbrand, con un valor de sólo 7 000 millones
de dólares. La compañía estaba a punto del colapso.
Ford podía tratar de explicar su mala suerte al señalar que en 2008
toda la industria automotriz estaba tambaleándose. Los elevados precios
de la gasolina y la economía mundial más débil en más de 70
años habían afectado las ventas de los automóviles. Sin embargo, eso
no podía explicar su pérdida drástica de participación de mercado o
la magnitud de sus pérdidas con relación al resto de la industria. La
compañía estaba mucho más afectada que la mayoría de las compañías
automotrices.
En retrospectiva, es evidente que Ford había perdido de vista el
mercado; dependía demasiado de sus camiones y camionetas que
consumían demasiado combustible, y no podía hacer un cambio lo
suficientemente rápido a vehículos ahorradores de gasolina. La calidad
de sus productos había disminuido, y sus operaciones estaban
llenas de costos excesivos. En un intento por atender a cada segmento
de clientes (al adquirir a Land Rever, Volvo, Aston Martin y Jaguar) la
compañía había perdido el toque para satisfacer las necesidades de
cualquier segmento de clientes específico. Además, todas esas marcas
de lujo estaban consumiendo valiosos recursos de la empresa. Por
último, su capacidad innovadora era la más baja de todos los tiempos.
Mark Fields, presidente para América, comentó: “En la compañía
solíamos decir que éramos un rápido seguidor, lo que significaba que
éramos lentos”.
UNA NUEVA DIRECCIÓN
Mientras la compañía observaba su peor situación económica en
años, ya se preparaba una estrategia para revivir a la compañía. En
2006, Ford atrajo a un miembro externo de la industria para que resucitara
al gigante enfermo. Alan Mulally, quien había dirigido a Boeing
durante el lanzamiento de su producto más ambicioso en décadas, el
767 Dreamliner, tomó las riendas como nuevo director general. Animado
y con una apariencia fresca, transmitía optimismo. “Estoy aquí
para salvar a un icono mundial y estadounidense”, declaró.
Mulally se puso a trabajar de inmediato, redujo los costos de mano
de obra casi en un 22%, acercando más a la empresa al nuevo líder de
la industria, Toyota. También cerró fábricas que no producían ganancias
y redujo lo más posible las operaciones excesivas. En 2008, mientras
GM y Chrysler buscaban un rescate por parte del gobierno, Ford
se las arregló para conseguir dinero a la vieja usanza: pidiendo prestado
a un banco la cantidad de 23 500 millones de dólares. Al continuar
siendo económicamente independiente, Ford evitó darle cuentas al
gobierno estadounidense sobre su funcionamiento, y también evitó la
bancarrota, destino que habían sufrido sus dos hermanos de Detroit.
Sin embargo, la decisión que puso a Ford de regreso en los caminos
fue el diseño de una buena declaración de misión pasada de
moda.
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