Un Ensayo Marketing Lateral

UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA[pic 2]

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION

DIRECCION POSTGRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

MARKETING GERENCIAL I

LIC. MBA ANNYGRET VASQUEZ MONTENEGRO

ENSAYO MARKETING LATERAL

DIEGO MANUEL NÚÑEZ MEOÑO 290-07-13702

GUATEMALA NOVIEMBRE DE 2017

Índice

Introducción        1

Pensamiento Lateral        2

Marketing Lateral        2

Crear innovaciones        3

Elegir un foco donde queramos generar un desplazamiento lateral        4

Generar un vacío de Marketing        5

Realización de conexiones para llenar el vacío        10

Ejecución del marketing lateral        11

Conclusiones        12

Bibliografía        13

Anexos        15

Introducción

Al iniciar el estudio de marketing lateral, las dudas comienzas a surgir, el hecho de conocer el tema no sustenta la comprensión total, la innovación toma papel principal en la decisión de utilizar un marketing lateral junto al marketing vertical que ya está en curso, pero en si ¿Qué es el marketing lateral? ¿A qué se refiere? ¿Cómo se aplica?,  para comprender de manera sintetizada, El marketing lateral es una estrategia que rompe con los parámetros convencionales del marketing, por tal razón el propósito del presente trabajo es: Profundizar en los conceptos de marketing lateral, y por consiguiente aplicar dichos conceptos de una manera responsable y haciendo buen uso de las prácticas del mismo, también establecer que el marketing lateral, no se limita solo al producto sino poder aplicarlo a nivel de mercado.

Como objetivo principal se conocera a detalle a que se refiere el marketing lateral, sus origenes y como aplicarlo en las nuevas estrategias, a lo largo del ensayo se citaran a distintos autores con la respectiva opinion o ejemplo de donde poder aplicar el marketing latera, no obstante es necesario complementar con el estudio del pensamiento lateral, ya que complementa al tema en desarrollo, la forma de innovar de ver las oportunidades donde solo se veina procesos simples, esa aplicación de la imaginacion , la exageracion y los nuevos horizontes forman parte de lo que encierra en si, al concepto del marketing lateral

Pensamiento Lateral

La mente se caracteriza por la creación de modelos fijos de conceptos, lo que limita las posibilidades de uso de la nueva información disponible, a menos que se disponga de algún medio de reestructurar los modelos ya existentes, actualizándolos objetivamente con los nuevos datos, los lineamientos a los que el ser humano está acostumbrado a seguir, hacen de la vida diaria una rutina, y en marketing afecta de la misma manera, para hacer que algo fluya o salga de lo ya existente existe el pensamiento lateral , la función del pensamiento lógico es la base para crear una estructura de conceptos y el pensamiento lateral es la reestructuración , la creación , la creatividad la innovación de estos conceptos o modelos, para  Edward De Bono (De Bono, 2012,) el pensamiento lateral no se centra únicamente en la resolución del problema, también tiene en cuenta nuevas maneras de ver las cosas e ideas nuevas de todo tipo (p.21) .

Es comprensible y acertado entender que el pensamiento vertical es el pilar de la vida cotidiana y el pensamiento lateral como un complemento innovador, con base en estos pensamiento, es posible aplicar lo mismo al área de marketing, comprendiendo que el marketing vertical siempre será el pilar fundamental en cualquier campaña mientras que el marketing lateral , es una forma nueva de ver las soluciones invenciones o modificaciones a la estructura ya descrita por una campaña de marketing vertical.

Marketing Lateral

(Soto, 2017) “El marketing lateral basándonos en las ideas de Philip Kotler y Trías de Bes debe centrarse en un vacío en la generación de ideas creando un salto cuantitativo desde el marketing vertical, a nivel de mercado, de producto y marketing mix”, dicho concepto da múltiples formas de interpretar a que se refiere el marketing lateral, (Bernstein, 2008) “El marketing lateral reestructura los mercados porque crea una nueva categoría por medio de usos, situaciones u objetivos nuevos “(p.131),  esto indica que el proceso de marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing vertical selecciona, las probabilidades de que una campaña de marketing vertical es más probable que dé frutos, pero aplicando un marketing lateral a una campaña existente, puede tener una probabilidad de éxito más baja pero con un alto índice de ganancias si esta llega a tener satisfacción por parte del cliente. Existen distintas variaciones del concepto pero, el resultado es el mismo, en la edición para México (Kotler, 2015) dice El marketing lateral consiste en sustituir un producto o servicio actual con una innovación que resulte de la necesidad, la situación o al propio cliente. (P.130)

Como antes de iniciar el ensayo se comento acerca del pensamiento lateral de Edward de Bono, esta es la aplicación al campo del marketing convencional, una formula un mapa o una guía para recorrer el camino de la creatividad y la innovación.

Esta técnica de marketing lateral se utiliza para abrir mercados ya saturados, o híper fragmentados, las innovaciones hacia productos crea modulaciones donde el fracaso es el mayor riesgo, las posibilidades de éxito son cada vez menos, pero como se comentó anteriormente las ganancias suelen ser exorbitantes

Crear innovaciones

Innovar puede que sea llamada la nueva puerta hacia el mercado del futuro, el obtener algo nuevo de algo ya existente, (América, 2017) para la RAE, define la innovación como “La creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado”. Para que exista la innovación  se debe realizar una introducción al mercado de un nuevo bien o servicios, del cual los clientes no están familiarizados, acompañado de un nuevo método, nuevas fuentes de suministros y una implantación de estructura en el mercado, también podrá referirse la innovación a la creación de mejoras, es correcto mencionar que la innovación es el eje central del marketing lateral.

Para la página (Descuadrando.com, 2012) comenta que el objetivo principal del marketing lateral es proporcionar una respuesta a cualquiera de estas preguntas: ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio? ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto? ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar cambiando mi producto? ¿Qué más puedo ofrecer a mis clientes/consumidores actuales? ¿En qué otras situaciones pueden utilizarse mi producto si lo cambio? ¿Qué otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi producto actual? ¿Para qué más puede utilizarse mi producto? ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual? ¿Qué otros sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?, todas estas interrogantes dan pauta a la creación de nuevas técnicas o nuevos productos, basándonos en la utilización del pensamiento lateral, junto al marketing lateral, existen 3 pasos para la buena realización de un marketing lateral

El proceso de marketing vertical es una secuencia que inicial con la identificación de unas necesidades que lo proporcionan el mercado potencial, que se considera fijo y estables, también es posible utilizar un mercado predeterminado para establecer un marco competitivo y sacar a la luz los indicadores claves como la variación tasa de mercado o el tamaño del mismo.

Elegir un foco donde queramos generar un desplazamiento lateral

(Leader Summaries, 2015) “El proceso de marketing lateral comienza con la elección de un producto o servicio que actualmente comercializamos o con el que competimos” que significa esto, el primer paso es escoger un inicio en el proceso del marketing vertical, la elección de dicho inicio se basa en los conceptos fundamentales del marketing mix, como seleccionara el mercado, el producto , la plaza y la promoción, para la realización de un buen enfoque solo se deberá escoger uno de estos rubros, para desplazarlo lateralmente, es decir concentrarse en el nivel de mercado o a nivel de producto para realizar un desplazamiento y generar un vacío entre los dos componentes, como un agujero, dando como resultado una nueva generación de categorías y luego se logra la conexión entre el producto y el mercado, es aquí donde inicia la innovación, el pensar en que nuevos productos o mercados desarrollar, dejar de lado lo tradicional y enfocarse a lo diferente o divergente.

Generar un vacío de Marketing

(Kotler and Trías de Bes, 2003) “El fundamento del marketing lateral es la creación de un vacío (desplazamiento lateral). El mismo se produce interrumpiendo temporalmente el pensamiento lógico”  es este paso se provoca un vacío a raíz del origen seleccionado, si no hay vacío no existe el marketing lateral, la única forma de generar un vacío es interrumpiendo temporalmente el pensamiento lógico, para dicha interrupción se conocen técnicas basadas en seis operaciones básicas

        Sustituir: consiste en eliminar uno o varios elementos del producto y cambiarlos, o también imitar aspectos de otros productos, hacer un benchmarking, Por ejemplo, sustituir los mismos complementos de un automóvil en diferentes modelos sirve para reducir costes que se traducen en precios más económicos. Así como también en el mercado del vino, puede buscarse una alternativa para crear un vino sin alcohol para aquellas personas que no lo consumen. “La sustitución hace referencia al cambio de algún aspecto (foco) de un mercado o cualquiera de las variables del marketing mix: producto (o servicio), precio, distribución o promoción” (Bernstein, 2008)

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