Marketing lateral
Enviado por Kevin Aldana • 15 de Noviembre de 2019 • Ensayos • 2.146 Palabras (9 Páginas) • 76 Visitas
Introducción
En la actualidad, los mercados se encuentran inmersos en una era de constante cambio y, por tal razón, la competitividad es un tema que los administradores manejan día a día con la intención de convertir a las empresas en líderes de sus respectivos mercados o por lo menos mantener una posición favorable que genere resultados positivos en cuanto a los objetivos de crecimiento financiero.
De la mano con el tema de la competitividad, como producto de la era digital y los avances tecnológicos que se han producido a nivel global, se habla constantemente de innovación, lo cual permite a las empresas mantener estrategias vanguardistas con el mismo objetivo antes mencionado. Es por eso que resulta necesario conocer y analizar a fondo las estrategias que contribuyen a la innovación de los procesos comerciales en las organizaciones en los que el Marketing Lateral juega un papel muy importante, fomentando y aportando ideologías y estrategias creativas a las empresas con la intención de mantener el liderazgo en los mercados.
En el presente ensayo se hará un análisis del marketing lateral y cómo éste influye en el cumplimiento de los objetivos organizacionales con la finalidad de brindar al lector una idea clara de lo que el mismo significa y cómo debe aplicarse dentro de la empresa, para lo cual se desarrollarán temas importantes como la innovación como estrategia competitiva, ayudando a comprender cómo ésta beneficia a los negocios. De igual forma se explicará cómo el marketing lateral puede ser aplicado al producto y al mercado, para que además de comprender ambos procesos puedan ser diferenciados. Por último, se analizará el marketing lateral como complemento del marketing vertical, determinando los beneficios que dicha combinación le generan a las empresas.
I. Contenido
Marketing lateral
En el mundo empresarial, el marketing es un tema cotidiano y se tiene claro que representa “un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica” (Thompson, 2006). Al comprender éste concepto, nadie duda de que el marketing sea indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales y, por este motivo, es una definición que se ha mantenido prácticamente sin variaciones durante muchos años representando el enfoque principal de las empresas.
Lo que sí ha sucedido con el paso del tiempo, es que se han desarrollado conceptos de varios tipos de marketing en respuesta a los cambios en el comportamiento de los mercados meta y los factores sociales, económicos y tecnológicos que influyen en el comercio global, siendo la tecnología uno de los factores con mayor influencia y repercusión en el comportamiento del consumidor.
En la era digital, en la que el consumidor evoluciona cada día, los directores de marketing deben invertir gran parte de su presupuesto en tecnología y ser conocedores de las últimas tendencias si quieren llegar a sus potenciales clientes y llevar sus estrategias de marketing al éxito. (Smith, 2017)
A causa de dicha evolución, entre los diferentes tipos de marketing, se ha desarrollado el concepto de marketing lateral, el cual, según (Gestion.org, 2011), “es una nueva forma de hacer marketing que se distingue de los procesos de marketing tradicionales, ya que se centra en productos y conceptos empresariales rompedores fomentando la creatividad”. De esta manera el marketing lateral propone una metodología de trabajo que aplicada a productos o servicios ya existentes, permite generar productos y servicios totalmente innovadores orientados a satisfacer necesidades que no cubrían los originales.
- La innovación como estrategia competitiva
En un entorno tan competitivo, los gerentes de las pequeñas, medianas y grandes empresas no pueden darse el lujo de quedarse sentados creyendo que la idea o el producto que se pretende comercializar será innovador para siempre. Todas las organizaciones tienen la obligación de mantenerse al día y ser conscientes de que las fórmulas aplicadas en el pasado no funcionarán para siempre.
Innovar va más allá de hacer la mínima mejora en un producto o servicio, ya que muchas veces se piensa que con usar dicho término el cliente adquirirá los productos de una empresa por arte de magia y que las ventas crecerán como consecuencia, pero la realidad es muy distinta, ya que los consumidores de hoy en día tienen al alcance varias herramientas y opciones, lo cual hace extremadamente difícil impresionarles con cualquier producto o servicio.
“La innovación no es una moda, no es una tendencia. La innovación es un proceso continuo y obligatorio que la empresa debe adoptar para crecer, mantenerse o sobrevivir en un contexto cada vez más competitivo” (EAE Business School, 2015). Esto deja claro que el gran objetivo de generar innovación es crear una ventaja competitiva, para que los clientes puedan percibir aquellas oportunidades totalmente nuevas, o bien atender a ese mercado que otras marcas han descuidado u olvidado en el proceso. Los competidores generalmente no esperan acciones de este tipo y reaccionan con mayor lentitud y es ahí donde la innovación se convierte en una ventaja competitiva.
- El marketing lateral aplicado al producto y al mercado.
Para aplicar el marketing lateral al producto es necesario tener claro que todo gira en torno a la innovación, para lo cual existen seis técnicas que pueden ser utilizadas: la sustitución, la combinación, la inversión, la eliminación, la exageración y el reordenamiento.
La sustitución es una de las técnicas utilizadas por muchas empresas, y consiste en tomar uno o varios elementos del producto y reemplazarlos. Es por eso que a menudo se observan marcas haciendo publicidad sobre productos innovadores producidos a partir de una idea anterior. “La sustitución también se puede utilizar con los atributos de la marca, buscando características que no tengan nada que ver con el producto” (Alcázar, 2018).
Aplicado a productos o servicios existentes, el marketing lateral es un proceso de trabajo que crea productos y servicios nuevos e innovadores que satisfacen necesidades, usos, situaciones u objetivos que en la actualidad no están cubiertos, por lo que es un proceso que ofrece grandes posibilidades de crear nuevas categorías o mercados. Se trata de un proceso que sigue una metodología y se aplica a un objeto existente para producir una innovación. “A diferencia del marketing vertical, que surge del hemisferio izquierdo del cerebro en el que se almacenan elementos racionales, el marketing lateral recurre al hemisferio derecho en el que reside la creatividad” (Leader summaries, 2016) lo cual explica claramente los atributos que posee.
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