Planeamineto Estrategico

LA EQUIDAD SOCIAL EN EL CONTEXTO DE LA MODERNIZACION

Introducción:

La comunicación aplicada al desarrollo económico y social nació en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, y se desarrolló tomando diferentes características en diferentes contextos. Desde 1950 surgieron sobre la base de la experiencia o de planteamientos académicos, varios modelos que se desarrollaron paralelamente, con opciones diferentes muy marcadas y con frecuencia irreconciliables, aunque en años recientes existe una tendencia hacia la convergencia de algunos de esos modelos.

Dos corrientes principales se distinguen durante las cinco décadas pasadas: por una parte una comunicación inspirada en las teorías de la modernización y en técnicas derivadas de las estrategias de información utilizadas por el gobierno de Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial y por la industria norteamericana para publicitar sus productos comerciales; y por otra, una comunicación nacida de las luchas sociales anticoloniales y antidictatoriales del Tercer Mundo, que tienen su referente académico en las teorías de la dependencia.

Los modelos de información afines a la modernización apoyaron la expansión de mercados y la incorporación al consumo, de grandes masas de poblaciones marginales, a través de mecanismos de persuasión y estrategias de transferencia de información y difusión de innovaciones tecnológicas. Estos son -en su mayoría- modelos verticales, generados en laboratorios de empresas privadas, agencias de publicidad y universidades de Estados Unidos. Una de sus premisas principales es que la información y el conocimiento son en sí factores de desarrollo, y que las tradiciones y las culturas locales constituyen una barrera para que los países del Tercer Mundo alcancen niveles de desarrollo similares a aquellos de los países industrializados. Por su vinculación directa con la política internacional del gobierno de Estados Unidos, estos modelos han sido dominantes en la cooperación internacional durante varias décadas.

Los modelos emergentes de las experiencias independentistas de África, Asia y América Latina, están íntimamente ligados al acontecer político y social, y en un sentido más amplio a los valores y expresiones de las identidades culturales. Una de sus premisas principales, es que las causas del subdesarrollo son estructurales, tienen que ver con la tenencia de la tierra, con la falta de libertades colectivas, con la opresión de las culturas indígenas, con la injusticia social y otros temas políticos y sociales, y no solamente con la carencia de información y conocimiento. Estos modelos promueven cambios sociales colectivos antes que individuales, y acciones de comunicación desde las comunidades y no para las comunidades. La participación de los actores involucrados es esencial en las propuestas de comunicación para el desarrollo, alternativa y participativa, que son las expresiones más reconocidas de la comunicación para el cambio social.

Ambas corrientes conceptuales, la de la modernización y la de la participación, se han desarrollado en paralelo durante varias décadas, a veces en abierta confrontación tanto en el nivel teórico como en el terreno de la práctica. A fines de la década de 1990, sin embargo, pueden rescatarse algunos elementos de convergencia en modelos que combinan el uso de los medios masivos con la comunicación educativa y participativa.

La comunicación para el cambio social aparece a fines del siglo como un paradigma reformulado, que rescata y profundiza el camino recorrido por la comunicación para el desarrollo y por la comunicación participativa, mientras incorpora algunas nociones innovadoras y progresistas de los modelos de modernización. Lo esencial es que cuestiona el concepto de un desarrollo que no cuente con la participación de los sectores directamente afectados, y promueve una comunicación que haga efectiva la participación comunitaria, particularmente de los sectores más pobres y aislados.

Las teorías de la modernización

Durante muchos años se impuso la creencia, basada en la superioridad económica y tecnológica, que los países más pobres eran de alguna manera responsable de su propia pobreza. Los modelos basados en la teoría de la modernización –dominante en muchos organismos de cooperación y desarrollo- todavía estiman que son razones culturales las que impiden que los pueblos del Tercer Mundo den el salto hacia una vida “moderna”. Implícitamente, estas teorías defienden que el objetivo de todos los pueblos debiera ser la aspiración a una vida material y espiritual como la que se conoce en el mundo occidental, y que para lograrlo es imprescindible sacrificar las conquistas sociales, y deshacerse de creencias, tradiciones y prácticas culturales que son un freno para la modernización.

Estas mismas teorías le asignan un papel preponderante a la economía y a la tecnología, y asumen que la producción agrícola e industrial es la garantía de una vida mejor. Estiman que la introducción de nuevas tecnologías y de nuevos “conocimientos” en los países pobres debiera ser el camino a seguir para modernizar a campesinos “analfabetos e incultos”. Esta premisa supone que el “conocimiento” es un privilegio de los países ricos, y que los países pobres carecen de él. La transferencia de información, decían los defensores de la difusión de innovaciones, permitiría mejorar el nivel de vida de los pobres.

Difusión de innovaciones

Esa visión paternalista era legitimada en las universidades norteamericanas, laboratorios que nutrían la política exterior de Estados Unidos en los años cincuenta. Investigadores de prestigio concebían desde fines de los años cincuenta a la comunicación como un traslado unidireccional de información hacia aquellos que supuestamente carecían de ella. En el entendido de que los “pobres de información” eran pobres precisamente por ese déficit de conocimiento, surgió la idea de que si se pudiera proporcionar de manera masiva a los pobres del mundo información sobre desarrollo, estos estarían en condiciones de producir más, de mejorar su situación económica, de integrarse en la sociedad, de comprar más cosas y de ser felices.

El planteamiento de la necesidad de difundir las innovaciones desde los “centros de conocimiento” en Estados Unidos y Europa, hacia las poblaciones rurales de América Latina, Asia y África que supuestamente carecían de conocimientos, generó un paradigma que fue el dominante durante varias décadas. La difusión de innovaciones sigue influenciando muchos programas de comunicación para el desarrollo aunque su principal proponente teórico, Everett Rogers, revisó más adelante esos planteamientos y evolucionó su pensamiento hacia nociones de comunicación participativa.

El modelo de difusión de innovaciones se aplicó sobre todo en el campo de la agricultura, ya que esa era la prioridad del momento en los planes de ayuda de las naciones industrializadas. La generación de alimentos en abundancia, que pensaba lograrse mediante la introducción de nuevas técnicas de cultivo, no se veía solamente como una solución para el hambre en el Tercer Mundo, sino en última instancia como una manera de abastecer también los mercados de Europa y Estados Unidos, con productos agrícolas de bajo costo, ya que la mano de obra era barata. El modelo de lo que se ha dado en llamar “república bananera” –con sus implicaciones económicas, sociales y políticas- es una expresión de esas estrategias.

En algunos casos las acciones de comunicación se utilizaron con fines abiertamente políticos. Esto sucedió, por ejemplo, en Guatemala, cuando el gobierno electo de Jacobo Arbenz fue derrocado por un golpe militar auspiciado por Estados Unidos. Las medidas de contra-reforma agraria impuestas por el gobierno de Estados Unidos se tradujeron en el despojo de las tierras que pertenecían a las comunidades mayas, y en la concentración de tierras en manos de unas pocas familias ladinas. Aún hoy es la más alta de América Latina: el 65% de la tierra cultivable de Guatemala está en manos del 2.1 % de la población. En el proceso de contra-reforma agraria, la comunicación dirigida desde la agencia norteamericana de información echó mano de todos los recursos disponibles: radio, cine, televisión, carteles, en un intento de convencer a las mayorías indígenas que debían aceptar las medidas dictadas por los militares golpistas. Aunque dominante en América Latina, el modelo de la difusión de innovaciones no benefició a las poblaciones rurales, sino a los terratenientes.

La historia ratificó que el desarrollo no dependía simplemente de mayor información, sino de problemas estructurales como la tenencia de la tierra y los derechos humanos. Por mucha información que tuviera el campesino de Brasil o de Ecuador, y aún suponiendo que hubiese carecido de conocimientos propios (lo cual es inaceptable), de nada sirvieron las sofisticadas técnicas enseñadas por extensionistas de las agencias de desarrollo y del gobierno. Extensionistas que, como Paulo Freire explicó de manera magnífica en uno de sus textos, le hacen más daño que bien a las comunidades.

Mercadeo social

El modelo dominante, difusionista, estuvo anclado en los el modus operandi de las agencias de cooperación internacional cuyos programas estaban financiados o dirigidos desde Estados Unidos. El “mercadeo social”, emergió como el modelo predominante en programas de desarrollo principalmente en África y Asia, aunque también en América Latina. Era más fácil influenciar la agenda comunicacional en países pobres de África y Asia, que en América Latina, el continente donde se originaron las teorías de la

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