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Las estrategias implícitas eran la comunicación interpersonal de mensajes abstractos patrióticos, de redención, de unidad y de bienestar popular, con los cuales difícilmente se podría estar en desacuerdo. Desde esta perspectiva, se percibía al electorado diferenciado en campesinos, obreros y clases medias; asimismo se daba cierta consideración especial a la juventud y a la mujer. Los mítines, las reuniones, los desayunos, las comidas, las visitas domiciliarias, los saludos al paso, las bardas, los pasacalles, los carteles, etcétera, eran los medios principales de hacer campaña. La radio con cierta frecuencia y escasamente la televisión eran medios complementarios.

“La gente acudía a los candidatos con la esperanza de resolver problemas particulares y recibía con entusiasmo sus ofrecimientos. Ocasionalmente los cuestionaba, pero sólo para cerciorarse de que ahora sí las promesas se cumplirían. El tono festivo y optimista de los actos de campaña daba gran atractivo a la presencia de los candidatos, pues la gente recibía promesas, diversión y propaganda utilitaria, además de que podía participar en espectáculos musicales, rifas, comelitones, ferias, verbenas y hasta carreras parejeras, según la región, los recursos disponibles y la imaginación de los organizadores.”

Así, la mayoría de las campañas electorales del partido en el gobierno eran ritualistas hasta antes de 1988. Sin embargo, periódicamente, surgía con fuerza la oposición por el desprendimiento de facciones del mismo grupo en el poder, pero no ponía en riesgo al mismo. No obstante, estas fracturas reflejaban la creciente pluralidad de intereses que resultaba de una sociedad más urbana, educada, informada e insatisfecha con el predominio de un mismo grupo, así como el planteamiento de soluciones radicales de izquierda y de derecha, tanto por la vía de las armas, como por la subversión de las instituciones creadas por los gobiernos revolucionarios. Como resultado del nuevo contexto el partido en el poder empezó a ver menguada su votación y a incrementarse la fuerza de los partidos de oposición. Para dar cauce al cambio político inevitable se fueron realizando una serie de reformas, como los diputados de partido para abrir la Cámara a las minorías, el voto a los 18 años en vez de a los 21 (otorgado después de la matanza de estudiantes en 1968), la representación proporcional para otorgar presencia en los poderes legislativos a las oposiciones y el registro de nuevos partidos de ideologías antes excluidas.

En 1988, tras la adopción de políticas de ajuste económico, de privatización, de desregulación y similares, que reducían la intervención del Estado y acrecentaban la hegemonía del mercado globalizado, una apertura urgida por los organismos y corporaciones trasnacionales para invertir e introducir sus productos al país, el partido en el poder perdió su legitimidad original y algunas de las condiciones que le aseguraban de antemano el triunfo electoral. Un nuevo desprendimiento del PRI fue capaz de aglutinar a los sectores inconformes y la elección presidencial fue muy reñida, cuestionada y según el propio expresidente Miguel de la Madrid, hasta perdida por el PRI. Al año siguiente, en 1989, por primera vez la oposición, el PAN, ganó un gobierno estatal, el de Baja California. Y finalmente, tras perder el PRI la capital de la República en 1997 a manos del PRD, en el año 2000 la alianza del PAN y el PVEM, relevó al PRI en la presidencia de la República. Así, a lo largo de los setenta años de su historia, el partido en el poder pasó de casi único a hegemónico, de hegemónico a dominante y de dominante a mayoritario. Las campañas, antes ritualistas, se convirtieron en un instrumento importante del triunfo electoral, como lo demostró la victoria del candidato presidencial Vicente Fox.

En el ámbito internacional, con la desaparición del bloque soviético, la democracia electoral se convirtió en el modelo único de democracia y las campañas fueron adoptando el estilo norteamericano basado en la investigación científica del comportamiento electoral, el uso de complejas técnicas de propaganda y el empleo intensivo de la televisión. La industria norteamericana de la democracia extendió su acción a los nuevos mercados que se le han abierto, como México. Las campañas basadas en el máximo contacto

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