Apuntes direccion estrategica

TEMA 1

INTRODUCCIÓN

Toda empresa selecciona al grupo de clientes a los cuales va a dirigir su oferta. Para ello, establece un plan de actuación y unos objetivos a largo plazo.

Sin embargo, la empresa no está sola en el mercado, hay otras empresas que van a ofrecer productos similares a ella al mismo grupo de clientes al que se dirige la empresa. Por este motivo, la empresa debe analizar cuáles son sus recursos y capacidades para, a partir de ellos, realizar al mercado al que se dirige una oferta más atractiva que sus competidores.

El descrito anteriormente es un proceso continuo en el tiempo, porque los gustos y las necesidades cambian, las tecnologías productivas también y, la forma en la cual tenemos que presentar la oferta al mercado varía constantemente.

1. COMPETIR EN UN MUNDO CAMBIANTE

Los cambios que son cada vez más frecuentes y más complejos provocan que el entorno empresarial, es decir, el campo de actuación de las empresas, sea cada vez más dinámico y complejo (hay más variables implicadas en un ambiente).

Concretamente, a lo largo del siglo XXI, se ha producido la globalización de la economía y la internacionalización de las empresas debido, sobre todo, al desarrollo de las tecnologías de la comunicación y de los medios de transporte.

Estos cambios han incrementado el aumento de la competencia entre empresas pertenecientes a distintos países. También han provocado las deslocalización de las actividades para aprovechar los menores costes de los factores productivos y la reducción en costes generada por las economías de escala.

A todo ello, hay que sumar el dinamismo tecnológico que cambia/modifica no solo la forma en la cual se elaboran los bienes (métodos productivos), sino también los hábitos de compra de los clientes.

1. CONCEPTO Y NIVELES DE ESTRATEGIA

ORIGEN ETIMOLÓGICO

Aun cuando el término estrategia proviene de la jerga militares, que hacía referencia a cómo dirigir el ejército para apoyar la batalla a los contrincantes, en el mundo empresarial también se da la cooperación entre rivales/competidores. Así, empresas que compiten entre sí para tratar de convencer al mercado (grupo de clientes) de que sus productos van a satisfacer mejor sus deseos y necesidades que los productos ofertados por otras empresas pueden cooperar en alguna fase del desarrollo o la elaboración de los productos para conseguir así avances tecnológicos o reducciones en costes derivados de las economías de escala. A dicha cooperación entre competidores es a lo que se refiere el término cooperación.

A lo largo del desarrollo de la dirección estratégica como teoría del estudio de la empresa, se han formulado múltiples y variadas definiciones sobre la estrategia empresarial.

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La estrategia empresarial es el patrón de turno de decisiones coherente, unificado (todo lo que hacemos está encadenado a ese fin) e integrador dirigido al logro de una ventaja competitiva (resultado>competidores) sostenible en el tiempo.

¿CUÁLES SON LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS?

Para llevar a cabo la estrategia empresarial, la empresa debe adoptar múltiples y variadas decisiones. Las de carácter estratégico se caracterizan por las siguientes variables/rasgos…

CARACTERÍSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS:

1. Afecta a toda o casi toda la empresa a l/p.
2. Compromete a una gran cantidad de recursos empresariales (muchos recursos de la empresa estarán involucrados en esa decisión). Comprometen recursos significativos.
3. Las decisiones estratégicas conllevan gran incertidumbre y complejidad.
4. No son fácilmente reversibles.

La manera de “dar marcha atrás” me hace incurrir en pérdidas.

NIVELES DE ESTRATEGIA

Para llevar a cabo poner en práctica la estrategia empresarial, conviene articularla en 3 niveles o tipos de estrategia:

1. Nivel o estrategia corporativa.
2. Nivel o estrategia competitiva.
3. Nivel o estrategias funcionales.

1. CORPORATIVA

Determina el ámbito de actuación de la empresa al establecer en qué mercados y en qué negocios va a competir la empresa y qué fases de la cadena de valor del producto va a llevar a cabo la empresa. Solo las medianas y grandes empresas tienen estrategia corporativa.

Dentro del nivel corporativo se pueden diferenciar 3 direcciones de crecimiento (hacia dónde) y 3 métodos o vías de crecimiento (cómo voy):

Direcciones:

• La integración vertical que tiene lugar cuando la empresa realiza ella misma dos o más de las actividades necesarias para obtener un producto.
• La diversificación hace referencia a las negociaciones en las que compite la empresa. La empresa debe selecciones dichos negocios buscando interdependencias entre los mismos para buscar sinergias, aunque también es posible llevar a cabo una diversificación no relaciones para, de esta forma, tratar de reducir el riesgo empresarial.
• La internacionalización que tiene lugar cuando la empresa compite en dos o más países.

Vías de crecimiento: cada una de ellas es a priori totalmente adecuada para desarrollar cualquier dirección al crecimiento.

• Crecimiento interno, tiene lugar cuando la empresa crea ella misma la unidad de negocio (fabrica, filial…) necesaria para llevar a cabo la dirección de crecimiento elegida (Zara).
• Crecimiento externo, se produce cuando la empresa adquiere o se fusiona con otra empresa para llevar a cabo la dirección de crecimiento elegida.
• Acuerdo de cooperación, tiene lugar cuando la empresa pone en común recursos con otra empresa pero sin llegar a fusionarse para desarrollar la dirección de crecimiento elegida.

1. COMPETITIVA

La estrategia competitiva la tienen todas las empresas y hace referencia a cómo la empresa actúa pudiendo optar entre dos estrategias competitivas básicas (una u otra):

• Liderazgo en costes (no en precios, esta es una estrategia funcional).
• Diferenciación

No admite combinaciones, o liderazgo en costes o diferenciación, las dos a la vez nunca.

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