Apuntes direccion estrategica

ANÁLISIS EXTERNO

La estrategia es la herramienta que nos permite alcanzar o lograr el ajuste dinámico, es decir, la sincronización entre el conjunto de recursos y capacidades con las que cuenta la empresa y los requerimientos del entorno.

Para que la estrategia tenga éxito debe buscarse la congruencia entre la estrategia empresarial y la estructura organizativa y la cultura organizativa [valores, formas, todo aquello que no aparece escrito, cómo se hacen las cosas en la empresa]. Solo así, la empresa puede alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Para lograr la sincronización de los recursos y capacidades empresariales con los requerimientos del entorno, es necesario analizar y conocer las distintas variables o factores que configuran el entorno. El entorno está integrado por todas aquellas influencias que afectan a la empresa en cuanto a sus decisiones y resultados; la empresa, en principio, no los puede modificar, al menos, a corto plazo.

2.1     ANÁLISIS DEL ENTORNO

Por tanto, el análisis del entorno es una tarea ardua y compleja. En una primera aproximación al análisis del entorno, convendría determinar el dinamismo del entorno y a la complejidad de dichos cambios. Cuanto mayor sea el dinamismo del entorno y la complejidad de dicho cambio, mayor será la incertidumbre del entorno, es decir, la tarea de predecir qué puede ocurrir en el futuro más inmediato (3-5 años) y que pudiera afectar a la empresa.

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A medida que se incrementa la incertidumbre del entorno, las empresas deben recurrir a distintos métodos que les permitan reducir en alguna medida la incertidumbre a la que se enfrentan. Dichos métodos comprenden desde la planificación de escenarios para niveles de incertidumbre no muy elevados, a los métodos de simulación para entornos más dinámicos y complejos, a la autonomía a la gestión en entornos de alta incertidumbre. [R&C = recursos y capacidades]

¿de dónde provienen estos cambios?

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[Concepto de destrucción creativa: Microsoft crea sistemas operativos nuevos y mejorados cada poco tiempo; se lanzan nuevos móviles cada diez semanas]

Los cambios en el entorno pueden provenir de diversas y variadas fuentes: pueden ser cambios en la tecnología, bien en el propio sector donde compite la empresa o bien en sectores relacionados con la misma; pueden provenir de las medidas legislativas de los distintos gobiernos (regulaciones, aranceles, etc) o de modificaciones en la forma de actuar en el mercado que introduce un competidor y que es altamente valorada por los consumidores; o de cambios acaecidos en la sociedad, es decir, en la estructura de las familias, en los hábitos de compra y de consumo, etc, donde compite la empresa.

Cualquiera que sea el origen del cambio, la empresa debe adaptarse lo más rápidamente posible al mismo si quiere tener alguna posibilidad de seguir manteniendo su ventaja competitiva.

2.2 HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO

Para analizar o estudiar el amplio grupo de factores que integran el entorno, conviene diferenciar entre dos tipos de entorno: el entorno genérico y el entorno específico.

El entorno genérico hace referencia a todos aquellos factores o variables que afectan al conjunto de empresas que operan en un entorno geográfico dado [España, UE, etc] en un momento determinado. Esos factores, pueden generar oportunidades y amenazas para las empresas. Además, también tiene efectos sobre el entorno específico, es decir, sobre el grupo de variables que afectan especialmente a las empresas que compiten en una industria determinada.

El entorno genérico está integrado por un amplio grupo de variables de muy distinta índole o naturaleza, que para poder analizarlos mejor se agrupan en “dimensiones del entorno” (existen 5 dimensiones) que dan lugar al análisis conocido como PESTA. Estas son las 5 dimensiones:

1. Político-legal: incluye regulaciones del gobierno nacional, autonómico o local. [decretos, regulaciones, ordenanzas, etc].
2. Económica: incluye todas las variables económicas que afectan a la actividad de una empresa. [crecimiento del PIB, IPC, inflación, desarrolló mercados de capitales, tasas de paro, etc].
3. Socio-culturales: tiene que ver con los valores, tradiciones, costumbres, nivel de formación, la estructura de las familias, el nivel de sindicación, la gestión empresarial, etc.
4. Tecnológicos: infraestructuras de comunicaciones, el número de patentes, la inversión en I+D+I pública y privada, etc.
5. Ambientales: preocupación por el medio ambiente, reciclaje, las energías limpias y la gestión medioambiental.

[EJEMPLO: ¿por qué el gran consumo cayó en 2016 a pesar de la recuperación?]

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2.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO

El entorno específico hace referencia a aquellas variables que afectan de manera especial al grupo de empresas que comparten una serie de características comunes y, que configurarán, lo que se conoce como sector industrial.

Un sector está integrado por todas aquellas empresas que satisfagan las mismas necesidades a los clientes utilizando la misma base tecnológica. Por tanto, estas empresas tendrán los mismos clientes potenciales, sustitutivos y los mismos proveedores industriales.

(Si la necesidad del sector es alta, es atractivo, tanto para los que compiten, como para los que no, independientemente de que haya barreras de entrada o no).

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El atractivo de un sector industrial viene determinado por su rentabilidad económica. Si la rentabilidad promedio del sector es elevada, el sector es atractivo para todos, compitan ya o no. El atractivo de un sector se puede analizar cuantitativamente teniendo en cuenta las rentabilidades económicas de las empresas del sector y calculando su rentabilidad media. Este atractivo se analiza a través del modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter.

A partir del análisis del sector es posible conocer si una empresa tiene o no ventaja competitiva en dicho sector. Si la rentabilidad económica (Re) > que la media del sector, la empresa tiene una ventaja competitiva. Si la rentabilidad de la empresa (Re) < que la media del sector, la empresa se encuentra en desventaja competitiva.

Para conocer si una empresa tiene ventaja competitiva, lo primero es analizar el atractivo del sector donde compite.

La rentabilidad depende del beneficio obtenido, y el beneficio es función directa del valor creado por la empresa. El valor creado es la diferencia entre el valor del productoy el coste de los factores productivos necesarios para obtener dicho producto. El valor del producto depende de la persona y la situación pero, se considera que el valor de un producto viene determinado por la existencia de productos sustitutivos y el grado de necesidad que tenga el mercado de ese producto.

La diferencia entre el valor del producto y el coste de los inputs, que viene determinado por el poder negociador de los proveedores, establece el excedente o beneficio potencial generado por el producto. Como se reparte ese beneficio potencial entre la empresa y los clientes, va a depender del poder negociador de los clientes y de la intensidad de la competencia entre las empresas.

Así, en un mercado de competencia perfecta, la mayor parte del beneficio potencia se lo apropian los consumidores, mientras que en una situación de monopolio, es la empresa quien se beneficie del excedente. [pic 8][pic 9]

MODELO DE LAS 5 FUERZA COMPETITIVAS DE PORTER

El modelo distingue 3 fuerzas de carácter horizontal (amenaza de productos sustitutivos, amenaza de competidores potenciales y grado de rivalidad entre las empresas del sector) y 2 de carácter vertical (poder negociador de proveedores y poder negociador de clientes).

1. Productos sustitutivos: aquellos que satisfacen las mismas necesidades que aquellas elaboradas por empresas del sector industrial analizado, pero fabricadas por empresas que no forman parte del sector industrial. (Dos productos cualesquiera son sustitutivos entre sí si su elasticidad cruzada es positiva).

Cuando mayor sea el valor de la elasticidad cruzada, más cercados son entre sí los sustitutivos.

Los productos sustitutivos son una amenaza a la rentabilidad del sector porque su existencia limita los incrementos en el precio de los bienes fabricados por las empresas del sector.

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