CULTURA ORGANIZACIONAL

Naturaleza y alcance del marketing.-

Debido a que el Marketing se desarrolla de distintas maneras, es fácil apreciar el papel que desempeña en nuestras vidas. Por supuesto, participamos en el proceso de marketing cada vez que compramos bienes o servicios. Probablemente usted ha trabajado atendiendo a clientes. ¿Se ha percatado de alguna forma de marketing cuando vota, hace un donativo y prepara su curriculum?

Intercambio como enfoque.-

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Así, la esencia del marketing es una transacción o intercambio. En esta acepción tan amplia, el marketing consta de actividades tendiente a generar y facilitar intercambio cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestras necesidades.

Supongamos que queremos algo. Podemos hacerlo nosotros mismos, o bien robarlo o recurrir a algún tipo de coerción para conseguirlo o, de otro modo, ofrecer algo de valor (tal vez dinero, servicios u otro bien) a alguien que nos lo dé a cambio de lo que le ofrecemos. Sólo la tercera alternativa es un intercambio en el sentido de que se está realizando el marketing.

El intercambio de marketing no se da sino se cumple con las siguientes condiciones:

 Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u organizaciones) , y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno es totalmente autosuficiente en algún aspecto, no se requiere un intercambio.

 Las partes deben participar voluntariamente.

 Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas de que se beneficiaran con él. Por ejemplo, en el caso de una elección política , las cosas de valor son los votos del electorado y la representación de los votantes por parte del candidato.

 Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí. La comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un tercero, pero sin comunicación, no se dará el intercambio.

 Estas condiciones de intercambio presentan un número de términos que merecen detenimiento. Primero, existen partes involucradas en el intercambio. De un lado está el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los cuales implementan con el propósito de realizar un intercambio. Una preparatoria o universidad reclutan estudiantes. La sociedad estadunidense para Ayuda contra el Cáncer solicita donadores y United airlines busca pasajeros, todos ellos son negociantes.

Del otro lado del intercambio está el mercado, conformado por personas u organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing y quienes desempeñaran el papel de aceptar o rechazar la oferta, Los mercados están conformado por clientes los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos tienen una relación de intercambio potencial con un individuo u organización negociantes.

La gente que abarca un mercado, desempeña cierto número de papeles. Primero, existe el decisor, individuo o unidad organizacional que tiene la autoridad para realizar un intercambio.

Después están los consumidores, quienes realmente utilizan o consumen el producto. El otro es el comprador, quien realiza la transacción. Finalmente, están los influencia dores, quienes afectan las decisiones de otros debido a su experiencia, posición o poder.

EVOLUCION DEL MARKETING.-

Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallista, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: Orientación a la Producción. Orientación a las Ventas y Orientación al Marketing. Pero se debe comprender que esos estadios describen la evolución general del marketing y reflejan el estado mental y un periodo determinado. Aunque muchas compañías ya se hallan en la tercera etapa , algunas se estancaron en la segunda como se aprecia.

ETAPA DE ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN.-

En la etapa de la orientación de la producción, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesibles. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban las estrategias corporativas . En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.

ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS.

En Estados Unidos, la Depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente en donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues , la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener respeto y responsabilidad por parte de los directivos.

ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MARKETING.-

En esta etapa se identifican lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

En esta tercera etapa las empresas se dedican más al marketing que a la simple venta , Varias actividades que antes se asociaban a otras funciones comerciales son ahora responsabilidad del director de marketing , el gerente de marketing o vicepresidente de marketing.

EL ENTORNO ECONÓMICO DE LA EMPRESA.-

En un escenario económico como el actual, en que

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