Fundamentos de Mercadotecnia

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Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 2. El mercado y su segmentación

2.1. El mercado

2.1.2. Tipos de mercados

Educación Superior Abierta y a Distancia • Ciencias Sociales y Administrativas

Definición

Del primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados en donde se realizan

transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de primera necesidad.

Población

El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios

para consumo personal.

Situación de compra

Se basa en las decisiones de compra que toman los consumidores. Dentro de este mercado, el consumidor

puede tener tres formas de comportamiento al tomar la decisión de compra:

•

La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, se basa en un comportamiento de tipo sencillo,

ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artículos de bajo costo y productos de uso frecuente, su

nivel de decisión es muy bajo.

•

La segunda forma para la toma de decisión es de solución de problemas limitados, en el cual comprar es

más complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en una clase de producto

familiar, requieren más información antes de tomar la decisión de compra.

•

Por último, tenemos la solución de problemas extensivos, en la cual, la compra alcanza su mayor

complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto desconocido y no saben qué

criterio usar.

Participantes en el proceso de compra

En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador (también llamado cliente

o unidad de decisión) y enfocar la mayoría de los esfuerzos en influenciar a ese comprador

. Sin embargo,

como ya lo hemos visto, dentro del comportamiento del consumidor existen influencias externas que pueden

intervenir en la decisión de compra de un consumidor. Dentro de nuestra actividad hemos identificado cinco

papeles diferentes que toman las influencias externas para motivar o desmotivar el proceso de compra:

Cinco papeles de los consumidores

A continuación te presentamos los cinco papeles de los participantes en el proceso de compra del

consumidor.

•

Iniciador: Es la persona quien sugiere primero o imagina la idea de comprar el servicio o producto en

particular.

•

Influyente: Una persona cuyas opiniones o consejos tienen algun peso al tomar la decision final.

•

Decisor: Es una persona quien define alguna parte de toda la decisión:si comprar

, qué cómo, cuándo y

donde comprar.

•

Comprador: Es la persona que hace la compra real.

•

Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.

Consumo

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Unidad 2. El mercado y su segmentación

2.1. El mercado

2.1.2. Tipos de mercados

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Influencia en la compra de los consumidores

Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor

, podemos manejar dentro de

cuatro grupos principales.

Características del consumidor.

Necesitamos conocer las diferentes características que identifican a nuestro

consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociológico. Para poder establecer un

proceso de identificación entre él (consumidor) y nosotros (empresa).

Características del producto.

De aquí podemos obtener las diferentes características del producto que

influirán en la decisión de compra de nuestro consumidor. Un buen mercadólogo puede controlar estos

atributos del producto y diseñarlos en tal forma que se maximice el atractivo del producto para el mercado que

se haya seleccionado como objetivo.

Características del vendedor.

Al conocer a nuestro consumidor, es necesario identificar también la persona

con la que se puede establecer una comunicación más fácilmente, y la cual podrá motivar su decisión de

compra. Por esta razón identificar las características del vendedor con base en las características de nuestro

consumidor es de suma importancia, para las áreas mercadológicas.

Características situacionales

. Son diferentes factores los que influyen en la decisión de compra, por

ejemplo, la presión del tiempo al tomar una decisión, el clima, las reuniones con amigos, el aspecto

económico, entre otras.

Proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra de los consumidores, como lo hemos visto en la unidad anterior, se puede

representar de la siguiente manera:

•

Reconocimiento del problema

•

Búsqueda de información

•

Evaluación de la información

•

Decisión de compra

•

Comportamiento después de la compra

Recordemos que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del problema sucede

cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no satisfecha, la cual lo motivará a buscar

información con la cual podrá satisfacer esa necesidad. Esa información lo llevará a evaluarla, para conocer

los pros y los contras de tomar alguna decisión. Para finalizar, el consumidor tomará una decisión que

generará el comportamiento final de la compra.

Tres tipos de mercados

Con estas características podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son:

Consumo inmediato: Son todos aquellos productos que son consumidos al poco tiempo de su adquisición.

• Por ejemplo: carnes, refrescos, pan, etc.

Consumo duradero: Son todos aquellos productos que se adquieren y que no son consumidos de manera

inmediata, sino que son utilizados durante diferentes periodos de tiempo hasta que pierden su utilidad, quedan

obsoletos o, en ocasiones, su compostura supera el valor original del producto.

•

Por ejemplo: televisores, trajes, automóviles, etc.

Servicios: los compradores adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura.

• Ejemplo: enseñanzas, servicios de sanidad, de electricidad, etc.

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Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 2. El mercado y su segmentación

2.1. El mercado

2.1.2. Tipos de mercados

Definición

En este tipo de mercado, las adquisiciones son más planeadas, entran en acción métodos más sofisticados

(sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos proveedores).

Siempre se hacen evaluaciones para ver quién es el proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de

entrega y condiciones de crédito. En este mercado se manejan grandes volúmenes de artículos, por esta

razón las compras son más planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes pérdidas o

desventajas para la compañía compradora. Lógicamente en este mercado hay menos compradores que en el

mercado de consumo, otra característica es que la compra se hace con fines de lucro no de consumo.

Población

Está conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la producción de otros bienes

y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempre estarán orientadas hacia un fin posterior. Los principales

tipos de industrias que forman el mercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minería, manufactura,

construcción, transportes, comunicaciones, servicios públicos, banca, finanzas, seguros y servicios

.

Situación de compra

Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las llamadas categorías

de compra, las cuales son análogas a las tres decisiones de compra del consumidor, y las cuales llamamos

respuesta rutinizada, solución de problemas limitados y solución de problemas extensos.

Todo esto desempeña un papel determinante por las cantidades o volúmenes que se manejan, ya que

un error en los costos por un mal cálculo o una materia prima, que no tenga la calidad requerida para la

elaboración del producto, una vez terminado causaría una fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo

de mercado se maneja quirúrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar una

materia prima en un producto terminado con fines de lucro.

Tipos principales de situaciones

Recompra directa.

Se describe como la situación más simple de compra en donde la organización

compradora, repite los pedidos de algunas cosas sin ninguna modificación.

Recompra modificada.

Describe una situación donde el comprador está buscando modificar las

especificaciones de un producto, los precios, otros términos, o los proveedores, en relación con alguna cosa

de su compra.

Una nueva tarea.

Cuando una compañía se enfrenta a una nueva tarea al comprar un producto o servicio por

primera vez. Entre más grande sea el costo

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