Historia De La Invetigacion De Mercado

Historia de la investigación de mercados

20:58

por Andrés Felipe en Investigación, Marketing, Parlin

Para poner en perpectiva la naturaleza de la investigación de mercados, revisemos la historia de este campo. El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralelo al surgimiento del concepto de marketing. Durante este periodo, la filosofía gerencial que guiaba a las organizaciones se cambio gradualmente hacia la orientación del consumidor de hoy. Durante el periodo 1900 - 1930, la preocupación gerencial se centraba sobre todo en los problemas y oportunidades asociadas a la producción; entre 1930 y finales de la década de los años cuarenta, esta orientación se desplazo a los problemas y oportunidades relacionados con la producción; desde finales de la década de los años cuarenta la atención se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de marketing en estas organizaciones refleja este cambio en filosofía gerencial.

Pioneros e instituciones

Mientras que numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso ocasional de la investigación de mercados con anterioridad a 1910, el periodo 1910 - 1920 se reconoce como el inicio formal de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick estableció una firma de investigación llamada de Bussiness Bourne. Ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la Comercial Research Division (división de la investigación comercial) tenía un significado especial, puesto que la mayoría de los hombres de negocios consideraban el termino "investigación" como demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las organizaciones de investigación lideres de dicho periodo.

El exito de Parlin inspiro a varias empresas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de investigación. En 1915, la United States Rubber contrató al Dr. Paul H. Nystrom para que manejara su Department of Commercial Research (Departamento de Investigación Comercial) recién establecido. En 1917, Swift and Company contrato al Dr. D. H. Weld de la Yale University como gerente de este departamento.

En 1919, el profesor C. S. Duncan, de la University of Chicago, publico el libro Comercial Research: An Outline of Working Principles. Este se considero como el primer libro importante sobre investigación comercial. En 1921 se publico Market Analysis de Percibal White, que fue el primer libro de investigación en ganar un alto número de lectores y del que se hicieron varias ediciones. En 1937 se publico Market Research and Analysis de Lyndon O. Brown, que se convirtió en uno de los textos universitarios más populares del periodo, reflejando el creciente interés en la investigación de mercados en la campus universitario. Después de 1940 se publicaron numerosos textos sobre investigación, y rápidamente se amplio el número de universidades de administración que ofrecían cursos de investigación.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados creció de manera considerable, en forma paralela a la creciente aceptación del concepto de marketing. Hacia 1948, ya se había formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban en US$50 millones anuales en 1947. Durante las cuatro décadas siguientes, este nivel de gastos se incremento en más de 20 veces.

La creciente aceptación del concepto de marketing generó in cambio en el énfasis de la "investigación de mercado", la cual implicaba que el enfoque de la investigación estaba en el análisis de los mercados. El desplazamiento hacia la investigación de mercados amplió la naturaleza y el papel de la investigación, con mayor énfasis en el contacto entre investigadores y el proceso de gerencia del marketing.

Desarrollo metodológico

Los avances en la metodología de la investigación de mercados son paralelos al desarrollo de la metodología de investigación en las ciencias sociales, de las cuales el marketing forma parte. Los avances metodológicos realizados por psicológos, economistas, sociólogos, expertos en ciencias políticas, estadísticos y otros, tuvieron una marcada influencia en la metodología de la investigación de mercados y, en consecuencia, su historia se entrelaza con el desarrollo histórico de las ciencias sociales.

La investigación de mercados realizo avances metodológicos importantes desde 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o las encuestas se convirtieron en la forma más importante de recolección de datos. Con el crecimiento de la investigación de encuestas surgieron los mejoramientos en el diseño de cuestionarios y la elaboración de preguntas y entrevistas. Varios sociólogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vinculo metodológico de comunicación entre marketing y las otras ciencias sociales que existen.

Durante la década de los años treinta, el muestreo se convirtió en un tema metodológico serio. A medida que la capacitación estadística se desarrollaba más allá de la estadística descriptiva (calculo de medias, varianzas, correlación, simple y construcción de números índices) hacia un énfasis en las estadística inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilísticos se vieron sometidos a una fuerte critica. Los modernos enfoques de muestreo probabilístico ganaron aceptación gradual durante este periodo.

La innovación metodológica se fue desarrollando a un ritmo desde 1950 hasta comienzos de los años sesenta. En este periodo ocurrió un desarrollo importante: la comercialización a gran escala del computador digital. El computador incremento rápidamente el ritmo de la innovación metodológica, en especial en el área de la investigación de mercados cuantitativa.

En la década de los años noventa, los avances tecnológicos en los computadores y áreas relacionadas tienen un impacto importante en muchos aspectos de la profesión de la investigación de mercados. Entre éstos se incluyen los lectores ópticos de barras de localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefónicas asistidas por computador, el análisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

La investigación de mercados nació cuando nació el comercio. Informalmente el oferente hacía indagaciones para saber que quería la gente y que hacían sus competidores. La investigación de mercados como ciencia nació en la segunda mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar cuestionarios. En 1911 Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento de investigación de mercados. Carlin es celebre porque esculcó la basura de la gente para demostrarle a Campbell's Soup que debía pautar en uno de sus diarios. Entre los años 20's y 40's se populariza el uso de encuestas para conocer preferencias del consumidor. Después de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora las recien desarrolladas técnicas de muestreo estadísitico a la investigación de mercados. Nace la investigación cuantitativa. Al mismo tiempo un equipo de sicólogos experimenta con grupos de personas, bajo la hipótesis de que la reacción a una serie de estímulos permitirá obtener información de hábitos, expectativas, etc. Nace las investigación cualitativa a finales de los 40's. El boom económico de posguerra favorece el desarrollo de la investigación de mercados. Paralelo al crecimiento de la producción y ventas de bienes: autos, televisores, neveras y lavadoras, crecen los negocios de la publicidad y de la investigación de mercados.

En los 80's la orientación a la producción y a las ventas cede paso a la orientación al consumidor. Toma fuerza la investigación cualitativa sin desplazar a la cuantitativa. A finales de los 90's convergen la intensificación de la competencia que genera variedad de marcas y productos y la masificación de internet. Entonces el consumidor cambia: es más dificil conocerlo y venderle. Surgen desafíos y oportunidades para la gente de mercadeo: El desafío: conocer mejor al consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones. La oportunidad: la disponibilidad de un canal sincrónico, barato y de alcance global. Nace la e-survey y la chatnography - etnografía de chatrooms. También surgen oportunidades en la recolección, transmisión y análisis de datos. Más información, más rápido...Y aquí estamos, parados frente al futuro...

Porque la nueva investigación de mercados?

El consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 años, ni el mismo de hace 15 o 20 años. Hoy el consumidor tiene más poder de decisión, es más dificil conocerlo y es más costoso venderle nuestros productos. Además de tener muchas alternativas para escoger, está mejor informado y recibe muchos más mensajes publicitarios. Todo esto genera un comportamiento de compra caótico es decir no previsible. Es un switcher de marcas y lugares de compra y sus motivos cambian permanentemente.

Entonces que pasa con la investigación de mercados? Ha evolucionado a la par con el consumidor? Ha desarrollado métodos para prospectarlo con más profundidad?

Al margen de esta discusión, en ADVICOM hace 5 años decidimos plantearnos cual sería

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