La Percepcion Del Consumidor

ECONOMIA Y EMPRESA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

ALEJANDRO MOLLA DESCALS (COORDINADOR)

GLORIA BERENGUER CONTRI

MIGUEL ANGEL GOMEZ BORJA

ISMAEL QUINTANILLA PARDO

EDITORIAL UOC

PAGINAS 83 A 87, 87 A 89

LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR: se ha definido al consumidor como un procesador activo de la información y, a partir de esta idea, se ha entendido la motivación como un proceso que se debe a una interacción individuo-ambiente. Por lo tanto, a la hora de entender cómo se comporta un consumidor, resulta imprescindible analizar de qué forma percibe los acontecimientos que ocurren en el exterior y los integra con la información que posee en su interior. La percepción será la variable que da cuenta de este proceso senso-cognitivo. Lo cognitivo es aquello que pertenece o que está relacionado al conocimiento. Éste, a su vez, es el cúmulo de información que se dispone gracias a un proceso de aprendizaje o a la experiencia.

La percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos ambientales, que le impactan a través de sus sentidos, y continúa en su interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que le circunda.

Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la estimulación que se recibe. De ahí que se pueda afirmar que en la percepción hay dos actores: el estimulo, que producirá sensaciones al afectar a los órganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretará las sensaciones que ha experimentado.

LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR : ETAPAS DEL PROCESO PERCEPTIVO:

Los estimulos desencadenantes del proceso pueden ser desde objetos (un producto, una etiqueta o el lineal de un establecimiento) hasta situaciones sociales, como las que se producen con la interacción entre el vendedor y el comprador.

La percepción es un proceso que abarca una serie de etapas en las que están implicados distintos procesos físicos y psicológicos que transcurren en breves instantes, pero que para comprenderlos vamos a descomponer en las etapas de exposición, atención, sensación, codificación perceptual e integración.

El proceso perceptivo:

E EXPOSICIÓN ATENCIÓN SENSACIÓN CODIFICACIÓN INTEGRACIÓN

EXPOSICION: el proceso comienza con la exposición del sujeto a un estimulo que, en nuestro caso, será un estimulo comercial, como un anuncio publicitario, una marca o un establecimiento comercial.

Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento (el estímulo) puede ser fortuito, no buscado por él (recepción pasiva), o bien fruto de una búsqueda activa.

En cualquier caso, la mera exposición no garantiza que un estímulo impacte en un consumidor de modo que éste continúe procesándolo. Y es que existen limitaciones fisiológicas que impiden captar determinados estímulos.

Veamos estos aspectos. En primer lugar, y por lo que se refiere a las limitaciones fisiológicas en la recepción de estimulos, conviene señalar que el ser humano posee receptores sensoriales que captan las sensaciones visuales, auditivas, gustativas, olfativas, de presión, dolor, temperatura, o movimiento siempre que caen en un determinado intervalo de valores, por encima o por debajo de los cuales no se identifican. Son los denominados umbrales absolutos.

Además los seres humanos también poseemos lo que se denominan umbrales diferenciales, que son las variaciones mínimas que se deben producir en la intensidad de un estímulo para que advirtamos las diferencias.

El conocimiento de este tipo de informaciones puede ser de utilidad para por ejemplo decidir cuánto se debe aumentar o disminuir el precio del producto para que el consumidor perciba una diferencia significativa, o cuánto se debe aumentar el tamaño del envase en una promoción para que ésta sea valorada positivamente por le consumidor.

Otro aspecto fisiológico de relevancia que hay que tener presente es el fenómeno de la adaptación sensorial. Cuando un consumidor recibe un estímulo de forma continua, termina adaptándose a él.

Por ejemplo, la primera vez que se visiona un spot publicitario puede llamar poderosamente la atención, pero tras numerosos pases dejará de ser interesante para el consumidor.

ATENCION: diariamente nos exponemos a decenas de estímulos comerciales. Sin embargo, no prestamos la misma atención a unos que a otros, a pesar que no exista ninguna limitación fisiológica que nos lo impida.

Etimológicamente, la palabra atención proviene del latín “tendera ad”, que podría traducirse por “tender hacia”, lo cual nos informa de una propiedad importante de este proceso: una vez un estímulo se ha captado, la atención de un sujeto da paso a un proceso de transformación, de integración de este estímulo.

Por atención entendemos un proceso de focalización perceptiva que incrementa la conciencia clara y distinta de un núcleo central de estímulos, en cuyo entorno quedan otros más difusamente percibidos (J. L. PINILLOS, 1975, PAG. 157).

¿Qué características presenta la atención? Entre otras, podemos destacar las siguientes:

ES ACTIVA: tanto si el consumidor presta atención de manera voluntaria, como si lo hace de forma involuntaria, se prepara (“se activa”) para empezar el procesamiento de los estímulos a los que se ha expuesto.

Por ejemplo, la atención voluntaria pude activarse porque existe la intención de buscar información sobre un producto que se desea adquirir, de modo que el consumidor “presta atención” a todas las informaciones que se refiere a él. La atención involuntaria se produce, en cambio, cuando las características que presenta el estimulo provocan que el consumidor oriente su atención hacia el mismo, aunque en un principio careciese de interés para él.

TIENE UNA AMPLITUD LIMITADA: los individuos son incapaces de prestar atención a más de siete estímulos a la vez, aproximadamente. No obstante, esta amplitud puede aumentar en el momento en el que los estímulos se agrupan en conglomerados.

ES SELECTIVA: como acabamos de comentar al inicio de este epígrafe, los individuos prestan mayor atención a algunos estímulos que a otros.

Y esta última característica, la selectividad de la atención, nos lleva a preguntarnos por las propiedades que deben reunir los estímulos para que les prestemos una mayor atención.

Sin duda, el tamaño, la intensidad, el color, la posición del objeto que se atiende en relación con el contexto, el movimiento, el contraste, la novedad o la repetición son aspectos que pueden activar la atención, sobre todo la atención involuntaria, y provocar que el estímulo irrumpa en el espacio del consumidor y este le preste atención.

Sin embargo, no podemos dejar de tener en cuenta el papel del consumidor en el proceso perceptivo.

Si bien es cierto que una parte importante de la atención depende de la calidad del estímulo, también está condicionada por un conjunto de factores psíquicos propios del consumidor, entre los que cabría destacar la intensidad motivacional, las expectativas y las actitudes.

En primer lugar, y en lo que respecta a los factores de índole psicológica que influye en la atención, se constata que ésta se halla modulada por la intensidad motivacional.

Se entiende por intensidad motivacional la relevancia de las necesidades y motivos para el consumidor. Cuando estos son muy relevantes, les provocan un estado de receptividad, que se denomina vigilancia perceptiva, el cual le lleva a prestar mayor atención a los estímulos relacionados con la necesidad que busca satisfacer.

Sin embargo, la atención también depende de las expectativas que como moduladoras de la actividad, introducen elementos anticipatorios en la sensibilidad del consumidor, que le llevan a concentrarse con más atención en aquellos estímulos que más concuerdan con sus expectativas.

Para acabar, las actitudes también pueden considerarse como mediadoras de la atención. De esta forma, el consumidor tenderá a prestar mayor atención a aquellos estímulos comerciales que concuerden con sus actitudes favorables, y en cambio tenderá a evitar (a “bloquear su atención”) aquellos relacionados con actitudes negativas, de manera que con esto desarrollará un proceso de defensa perceptiva.

SENSACION:

CODIFICACIÓN:

INTEGRACIÓN:

Comportamiento del consumidor

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