Percepción De Consumidor

SELECCIÓN PERCEPTUAL

Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a qué aspectos del ambiente van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto.

La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales, además de la naturaleza de los estímulos mismos: 1. la experiencia anterior de los consumidores, en la medida en que ésta afecta sus expectativas y 2. sus motivaciones en ese momento

Naturaleza de los estímulos: atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de marca, los anuncios y comerciales. la posición de un anuncio impreso o un comercial, y el ambiente editorial.

En general, el contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo.

Expectativas

Los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y aquello que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas).

Motivaciones

Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella

Percepción selectiva

Tal como indica la sección anterior, la “selección” de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepción.

EXPOSICIÓN SELECTIVA Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan afanosamente aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. También gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de compra fueron acertadas.

ATENCIÓN SELECTIVA Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios comerciales. Tienen una conciencia agudizada de los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses, así como una conciencia mínima de los estímulos que no se ajustan a sus necesidades.

DEFENSA PERCEPTUAL Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos.

BLOQUEO PERCEPTUAL Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos simplemente “desconectándose”, es decir, obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. Lo hacen como autoprotección frente a la naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos rodea.

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas y discontinuas; más bien, suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado.

Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son figura y fondo, agrupamiento y cierre.

Figura y fondo

La figura se percibe con mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez y colocada al frente. Por lo común, el fondo se percibe como algo indefinido, difuso y continuo.

Agrupamiento

Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o una impresión unificada. La percepción de los estímulos como grupos o trozos de información, y no como pequeñas unidades discontinuas de información, facilita que sean recordados.

Cierre

Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa.

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

En el análisis anterior se insistió en que la percepción es un fenómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos.

Estereotipos

Los individuos suelen tener en su mente “imágenes” que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos, las cuales se denominan estereotipos.

Los principales factores que pueden desencadenar estereotipos son la apariencia física, las conclusiones apresuradas, las primeras impresiones y el efecto de halo.

APARIENCIA FÍSICA El individuo suele atribuir las cualidades que asocia con algunas personas a otros individuos que muestren ciertas semejanzas con éstas, ya sea que reconozcan conscientemente o no la similitud.

CONCLUSIONES APRESURADAS: Con frecuencia los estereotipos se reflejan en mensajes verbales.

Aunque los nombres de marca distintos son importantes para todos los bienes o servicios, las asociaciones que los consumidores hagan con ciertos nombres resultan particularmente

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