Percepción Del Consumidor

INTRODUCCIÓN

Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, lo que influye en las acciones y hábitos de compra de los consumidores es lo que creen que es, es decir se basan en sus percepciones de la realidad. Po esto es muy importante que los mercadólogos comprendan la noción integral de la percepción y sus conceptos relacionados para determinar con mayor facilidad los factores que influyen en los consumidores cuando estos realizan sus compras.

Mediante la publicidad los mercadólogos crean y dan forma a las percepciones de los consumidores sobre sus productos. El posicionamiento más eficaz es lograr que los consumidores crean que cierta marca da un beneficio de producto o servicio que es importante para ellos. Tal beneficio da identidad a la marca, le da un valor único y es la esencia de la ventaja competitiva.

A lo largo del capítulo y de los diferentes temas se estudiará la influencia del precio y del empaque de un producto en las percepciones del consumidor. Se examinarán las bases psicológicas y fisiológicas de la percepción humana, y se analizarán los principios que influyen en la percepción e interpretación del mundo que nos rodea.

La percepción del consumidor

La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos son los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos que reciben insumos sensoriales. Sus funciones consisten en observar, escuchar, oler, sentir, gustar y tocar. Todas estas funciones sirven para la evaluación, adquisición y el uso de la mayoría de los productos de consumo.

En situaciones donde hay demasiados insumos sensoriales, los sentidos no detectan cambios o diferencias pequeños en ellos. Conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad.

La mayoría de las comunicaciones de marketing actuales se dirigen a la vista y el oído. No obstante, el olfato y el tacto también representan oportunidades considerables para la búsqueda de consumidores meta. Es importante el olfato, ya que la gente asocia los recuerdos con los aromas. En cuanto al tacto, un estudio reciente señaló que el hecho de tocar un producto influye en la persuasión y que podría utilizarse como herramienta de convencimiento.

El umbral absoluto es el nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación. Es el punto donde una persona empieza a detectar una diferencia ante un estímulo. Conforme se incrementa la exposición al estímulo, este se nota cada vez menos, la mente se habitúa a ciertas sensaciones.

La adaptación sensorial es un problema que inquieta a demasiados publicistas, pues les preocupa que los consumidores se acostumbren tanto a sus comerciales de TV. Y a sus anuncios impresos, que ya no los perciban.

Las siguientes son técnicas promocionales que buscan incrementar el insumo sensorial: Marketing experimental y vivencial (probar los artículos para transmitir la “calidez” del producto); sofisticados anuncios aromatizados; insertos y desplegados avanzados (en revistas); marketing de emboscada (colocar anuncios en los lugares donde los consumidores no puedan evitarlos) y publicidad por desplazamiento ( integración de productos en TV y películas).

La diferencia apenas perceptible (DAP) o el umbral diferencial, es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares. Es una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estímulo.

A continuación se mencionan sus aplicaciones al marketing: 1.- para que los cambios negativos, tales como el aumento de precio, baja de calidad o tamaño, no sean fácilmente detectables por los consumidores. Y 2.- para que las mejoras introducidas al producto, como perfeccionamientos, modificaciones del envase o un mayor tamaño, resulten muy evidentes para los consumidores. Es muy común que los mercadólogos busquen actualizar los diseños de sus envases sin que desaparezca el reconocimiento inmediato por parte del consumidor, por eso realizan pequeños cambios diseñados para quedar por debajo del DAP.

Elementos de la percepción

Entre los insumos que recibimos del ambiente externo están los estímulos físicos; otro tipo de insumos los suministran los individuos mismos en forma de predisposiciones basadas en su experiencia anterior. La combinación de estos dos genera una imagen muy intima y personal del mundo. Las percepciones de cada persona también son únicas.

Existen tres aspectos de la percepción: selección, organización e interpretación de los estímulos.

Selección perceptual

Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a qué aspectos del ambiente van a percibir. Ellos reciben solo una pequeña fracción de todo los estímulos a los que están expuestos.

La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales:

1.- la experiencia anterior

2.- sus motivaciones en ese momento.

En el marketing hay un gran número de variables que influyen en la percepción, como la naturaleza y los atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca, los anuncios y comerciales, la posición de un anuncio y el ambiente editorial. El contraste es uno de los atributos que atraen mas la atención hacia un estímulo, ya que logra un alto nivel de diferenciación.

Los individuos tienden a percibir los productos y los atributos de éstos en base a sus expectativas, ven los que esperaban ver, y se basan generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de condicionamientos previos. Los gerentes de marketing reconocen la eficacia de dirigir sus productos hacia las necesidades percibidas de los consumidores.

Organización perceptual

Los individuos suelen organizar los estímulos en grupos y los perciben como u todo unificado. Los principios que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de psicología de la corriente gestalt. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son figura y fondo, agrupamiento y cierre.

La ilustración visual mas sencilla consiste en una figura sobre un fondo. La figura se percibe con mayor claridad, porque esta bien definida, con mucha solidez y colocada al frente. El fondo se percibe como algo indefinido, difuso y continuo.

Los individuos suelen agrupar los estímulo de manera que éstos formen una imagen o una impresión unificada. Esto facilita que sean recordados. Los mercadólogos aplican de manera sutil el agrupamiento para transmitir los significados que desean proyectar en relación con sus productos.

Los individuos tienen necesidad de cierres. Expresan esa necesidad de manera que formen una imagen completa. Las tareas o mensajes incompletos se recuerdan mejor que los completos. Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que completen información, motivan a los consumidores a participar, y el acto de completarlo hace que se involucren más en el mensaje.

El Empaque como un elemento del Posicionamiento.

La percepción es un fenómeno personal ya que los individuos se valen de selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es única e individual, ya que se basa en lo que los individuos desean ver, es el número de explicaciones razonables que logren visualizar y sus motivaciones e intereses en el momento de la percepción.

Algunos estímulos son débiles a causa de diversos factores, hasta los estímulos poderosos tienden a fluctuar de manera notable; cuando los estímulos son muy ambiguos, el individuo suele interpretarlos de manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, intereses personales etc. La forma como una persona describe una ilustración indefinida no es un reflejo del estímulo mismo, sino de las necesidades, los anhelos y los deseos del propio sujeto.

Estereotipos

Los individuos suelen tener en su mente “imágenes” que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos, las cuales se denominan estereotipos. En ocasiones, cuando se les presenta un estímulo sensorial, la gente “agrega” tales sesgos a lo que ve o escucha, y se forma impresiones distorsionadas.

Los Mercadólogos deben estar conscientes de posibles estereotipos, ya que tales imágenes reflejan las expectativas de los individuos e influyen en la manera en que los estímulos se percibirán después. Los principales factores que pueden desencadenar estereotipos son la apariencia física, las conclusiones apresuradas, las primeras impresiones y el efecto halo.

Apariencia Física

El individuo suele atribuir las cualidades que asocia con algunas personas a otros individuos que muestren ciertas semejanzas con éstas.

La elección de los modelos que aparecerán en anuncios impresos y en comerciales de televisión podría ser un elemento clave para que resulten eficaces. Los hombres atractivos

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