Marketing

Utilidad estratégica de la segmentación

La utilidad estratégica de la segmentación es la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentación. Esta utilidad genérica está repartida en:

• La búsqueda e identificación de demandas que no están debidamente atendidas por una de estas dos razones: Porque ninguna de las ofertas presentes en el mercado está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o porque la mezcla del marketing de las ofertas concurrentes no es adecuada.

• La solución, si lo que hay en el segmento en cuestión es desatención de algún uso o función, genérica o secundaria, probablemente sea el lanzamiento de un nuevo producto o la modificación profunda del que el oferente tiene ya en el mercado. Si se trata del desajuste de la mezcla del marketing, de la oferta ya presente con respecto a las preferencias del segmento, las soluciones entran en la categoría de ajustes de las estrategias comerciales ya implantadas.

Desde el punto de vista de la estructura de la empresa, son también factores condicionantes en la elección del segmento:

• las posibilidades reales de dirigirse al mismo,

• la complementariedad con otros segmentos en los cuales se está ya presente

• la adaptación entre el producto que ha de ofrecerse y la estructura de costes de la empresa.

Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado:

1. Indiferenciada

La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado es una no estrategia de segmentación, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo; no porque se ignore la situación real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de compradores identificados por la gestión, sino porque se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un solo producto y una única mezcla de marketing. Habrá economías de escala, al utilizarse óptimamente la capacidad productiva, y por tanto, costes más bajos, mientras que los compradores serán tratados por la empresa de forma estándar e indiferenciada. Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de segmentación.

2. Diferenciada

La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. La necesidad genérica o secundaria

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