Marketing

ara tomar decisiones de negocios y personales.

FIGURA 8-2

El método de investigación de marketing de cinco pasos conduce a las acciones de marketing. Se incorporan las lecciones aprendidas de los errores de investigación anteriores para mejorar cada paso.

¿Cómo hace Fisher-Price una investigación de marketing acerca de niños tan pequeños que ni siquiera saben llenar un cuestionario? Conozca la respuesta en el texto.

Fisher-Price

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PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

A los niños de todo el mundo les gusta entretenerse con juguetes, los cuales les permiten aprender sobre sí mismos —sus habilidades y las normas sociales de su cultura—, cómo interactuar con los demás y, al mismo tiempo, divertirse. Por eso, los diseñadores de juguetes, como los de Fisher-Price y Hasbro, realizan investigación de marketing para descubrir cómo juegan los niños, cómo aprenden y con qué les gusta jugar.15

Fisher-Price, como parte de su investigación de marketing, lleva a niños a jugar a su guardería autorizada que se encuentra en East Aurora, Nueva York. Desde atrás de los espejos de una vista, los diseñadores e investigadores de marketing de Fisher-Price observan el uso (y abuso) que los niños dan a los juguetes y esto ayuda a la empresa a crear mejores productos.

El modelo original de un juguete clásico de Fisher-Price, el teléfono rodante (Chatter Telephone™), era tan sólo un teléfono de madera con un disco de marcación que hacía sonar una campana. Sin embargo, los observadores notaron que los niños sujetaban el auricular como una manija para arrastrar el teléfono junto con ellos, de modo que un diseñador agregó ruedas, una matraca y ojos que se abren y se cierran.

Establecimiento de los objetivos de investigación

Los objetivos de una investigación son metas específicas y cuantificables que busca alcanzar quien toma la decisión al efectuar una investigación de marketing. Para Fisher-Price, el objetivo de investigación inmediato era decidir si comercializaba el diseño del teléfono antiguo o el del nuevo.

Al establecer los objetivos de la investigación, los mercadólogos deben tener en claro el propósito de la investigación que van a realizar y que conduce a acciones de marketing. Los tres tipos principales de investigación de marketing, cuyos ejemplos se explican con mayor detalle más adelante en el capítulo, son:16

1. La investigación exploratoria aporta ideas sobre un problema más o menos impreciso. General Mills descubrió que la versión inicial de su Hamburger Helper no era satisfactoria para muchos clientes, de modo que los entrevistó a fin de captar ideas para mejorar el producto.

2. La investigación descriptiva intenta hallar la frecuencia con que ocurre algo por el grado de relación entre dos factores. De modo que cuando General Mills quiere estudiar cuán leales son los consumidores de sus Wheaties, puede obtener datos de la cantidad de familias que compran Wheaties y los productos de sus competidores.

3. La investigación causal, la más compleja, intenta determinar el grado en que el cambio en un factor modifica otro. En el ejemplo de Fisher-Price que se analiza a continuación, el cambio en los diseños de un juguete se relaciona con la cantidad de tiempo que juegan los niños con él. Los experimentos y los mercados de prueba, analizados después, son ejemplos de una investigación causal.

Las ruedas, la matraca y los ojos que se abren y se cierran del muy exitoso juguete teléfono rodante de Fisher-Price son el resultado de que una investigación de marketing cuidadosa se convirtiera en mejoramientos importantes en el diseño.

Identificación de posibles acciones de marketing

Quienes toman decisiones eficaces especifican medidas de éxito que son criterios o estándares utilizados en la evaluación de las soluciones propuestas para el problema. Diferentes resultados de una investigación (basados en la medida del éxito) conducen a diferentes acciones de marketing. Para el problema de Fisher-Price, si la medida del éxito fue el tiempo total que los niños juegan con cada uno de los dos diseños de teléfono, los resultados obtenidos al observarlos conducirían a acciones como las siguientes:

Una prueba de la necesidad de una investigación de marketing es si diferentes resultados conducirán a distintas acciones de marketing. Si todos los resultados de investigación conducen a la misma acción (como el hecho de que la gerencia superior se decida por el diseño antiguo sin importar lo que les gustó a los niños observados), la investigación es inútil y constituye un desperdicio de dinero. En este caso, los resultados de la investigación demostraron que a esos niños les gustó el nuevo diseño, de modo que Fisher-Price introdujo su teléfono rodante que hace ruido al arrastrarse, el cual se volvió un juguete clásico del que se vendieron millones.

Cada año, Digital Research, Inc., una empresa de investigación de marketing, evalúa casi 500 nuevos juguetes de más de 150 fabricantes para otorgar el premio “Juguete del año” de la revista Family Fun. Participan más de 1 300 niños “probadores de juguetes”.17 Durante años han acertado al elegir como juguetes atractivos (que dejaron vacíos los estantes de las tiendas) a Barney el dinosaurio, Tickle Me Elmo, Sing & Song Ernie y Love to Dance Bear™ de Fisher-Price. Pero como se observa en la figura, incluso una investigación de marketing cuidadosa suele pasar por alto los juguetes atractivos. Pronosticar cuáles juguetes son atractivos y se venderán bien es fundamental para los minoristas, que deben hacer pedidos a los fabricantes de ocho a 10 meses antes de que los compradores de fin de año entren en sus tiendas. Las previsiones erróneas propician ventas perdidas por falta de existencias y pérdidas severas por existencias excesivas.

Los investigadores de marketing saben que la definición de un problema es una tarea muy difícil. Por ejemplo, si los objetivos son demasiado amplios, tal vez el problema no se pueda investigar. Si son demasiado estrechos, el valor de los resultados de la investigación será mucho menor. Ésta es la razón por la que los investigadores de marketing dedican mucho tiempo a definir con precisión un problema y redactar una propuesta formal que describa la investigación que debe realizarse.18

Una investigación de marketing no es una

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