Merca 2.0

ALTERNATIVAS EN INVESTIGACION DE MERCADOS

INTRODUCCCION

Los buenos productos y la buena mercadotecnia empiezan con una comprensión a fondo de las necesidades y los deseos del consumidor, los mercadólogos están considerando la información no solo como una contribución para tomar mejores decisiones, sino también como un activo y un instrumento de mercadotecnia.

Durante este siglo muchos factores han incrementado la necesidad de mas i y mejor información. Las compañías que se vuelven nacionales o internacionales necesitan mas información sobre mercados más grandes y distantes. A medida que los vendedores utilizan enfoques de mercadotecnia más complejos y se enfrentan a una competencia mayor, necesitan información sobre la efectividad de sus instrumentos de mercadotecnia. Una explosión de tecnologías de la información a podido satisfacer los crecientes requerimientos de información, utilizando sistemas de información mejorados en la actualidad las compañías pueden proporcionar información en grandes cantidades, no obstante, los mercadólogos se quejan de que carecen de la información suficiente o adecuada o errónea.

Las compañías tienen una capacidad para proporcionar a los gerentes una buena información, pero a menudo no la emplean bien, muchas compañías están estudiando las necesidades de infamación de sus gerentes y están diseñando sistemas de información para satisfacer mejor esas necesidades.

ASPECTOS IMPORTANTES

Registros Internos

Los gerentes de mercadotecnia utiliza registros y reportes internos, para la planificación, la puesta en práctica y las decisiones de control cotidiano. La información de los registros internos consiste en la información recopilada de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño y para evaluar sus problemas y oportunidades de mercadotecnia. El departamento de contabilidad prepara los estados financieros y lleva un registro detallado de ventas, costos y flujos de efectivo; fabricación reporta los programas de producción, los envíos y los inventarios. La fuerza de ventas informa las respuestas de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de mercadotecnia mantiene una base de datos de la demografía, la psicografía y la conducta de compra de los clientes. El departamento de servicio a al cliente proporciona información sobre la satisfacción del cliente o problemas de servicio; los estudios de investigación que se llevan a cabo para un departamento pueden proporcionar una información útil para varios otros. Los gerentes pueden utilizar la información recopilada para evaluar el desempeño, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de mercadotecnia

Es más rápido y económico tener acceso a los registros internos que otras fuentes de información, pero también presentan algunos problemas debido a que se recopilo para otros propósitos, esta información puede ser incompletos o bien errónea para tomar decisiones

El sistema de información de mercadotecnia debe recopilar organizar, procesar e indexar toda la información de manera que los gerentes la puedan encontrar y obtener con facilidad.

Información Específica De La Mercadotecnia

La información específica de mercadotecnia es la información cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente de mercadotecnia, determina qué información se necesita, la recopila investigado el ambiente la proporciona a los gerentes de mercadotecnia.

La información específica de mercadotecnia, puede recabarse de muchas fuentes gran parte entre el propio personal de la compañía, ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compra y la fuerza de ventas, pero a menudo fallan en trasmitirla. La compañía debe capacitar a todos para que detecte nuevos desarrollos e instarlos a que reporten esa información a la compañía,

La compañía también debe persuadir a sus proveedores, revendedores y clientes de que transmitan la información importante. La información sobre los competidores se puede obtener mediante lo que dicen acerca de ellos en sus reportes anuales, en sus discursos, en sus comunicados de prensa, y en su publicidad. También las compañías compran la información a fuentes externas, mediante el pago de una cuota las compañías se pueden suscribir a mas de tres mil bases de datos en línea o servicios de investigación de información.

Pueden utilizar esos datos para evaluar sus propios estilos y estrategias publicitarios y los de la competencia, los datos en línea proporcionan casi toda la información de mercadotecnia necesaria ponen una increíble abundancia de información al alcance de quienes toman las decisiones de mercadotecnia.

La Investigación de Mercados en la Toma de Decisiones.

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de mercadotecnia. El alcance de las actividades de investigación de mercados esta por lo tanto determinado por la naturaleza de estas decisiones.

La investigación de mercados puede ser considerada como una herramienta que tiene como objeto de estudio al hombre. A través de experimentos, encuestas y observaciones se pueden analizar los usos, costumbres y posibles comportamientos futuros del ser humano, recopilando de esta manera información (en forma interna o externa) que es útil para las organizaciones, de modo tal que puedan entender el medio ambiente.

Investigación de Mercados y Administración de Mercadotecnia.

Para entender los diversos contextos en los cuales se usa la investigación de mercados, es útil tener un panorama general del proceso de administración de mercadotecnia y sus numerosas decisiones respectivas, que son las que generan la necesidad de la investigación de mercados.

El proceso de administración de mercadotecnia implica tres fases muy diferentes:

• Análisis del Mercado: Esta etapa implica el entendimiento del mercado, la identificación de oportunidades y problemas y el entendimiento posterior de esas oportunidades y problemas.

Un objetivo del análisis de mercado consiste en identificar los problemas y las oportunidades que se requerirán para el desarrollo o modificación importante del programa de mercadotecnia. El trabajo de la investigación de mercados es asegurar que tal desarrollo sea detectado y entonces aprender suficiente acerca de el de modo que puedan tomarse decisiones acerca de que programa de mercadotecnia seria mas efectivo.

• Desarrollo del Programa de Mercadotecnia: Esta etapa implica:

• Decisiones de Segmentación del mercado.

• Decisiones de Productos.

• Decisiones de Distribución.

• Decisiones de Promoción y Publicidad.

• Decisiones de Venta Personal.

• Decisiones de Precio.

El énfasis se dirige ahora al desarrollo de un programa de mercadotecnia que explotara la oportunidad o resolverá el problema. El desarrollo del programa de mercadotecnia implica una gran cantidad de decisiones, cada una de las cuales se beneficiara por la información proporcionada por la investigación de mercados.

• Control y Programa de Mercadotecnia: Esta etapa implica el control y evaluación del desempeño como así también el refinamiento del programa de mercadotecnia.

El inicio de esta fase esta señalado por una decisión para proceder con un nuevo programa o con una estrategia y los compromisos relacionados con los objetivos, los presupuestos y lo requisitos de tiempo.

Para que la investigación sea efectiva en esta fase, es importante que se establezcan objetivos específicos cuantificables para todos los elementos del programa de mercadotecnia. El papel de la investigación de mercados consiste en proporcionar medidas contra estos objetivos y proporcionar estudios mas enfocados para determinar porque los resultados desalentaron o sobrepasaron las expectativas.

Lineamientos para una Investigación de Mercados Exitosa.

Todas las decisiones de mercadotecnia implican incertidumbre. La investigación de mercados esta orientada hacia las decisiones. Esto significa que la investigación de mercados debe ser comprendida solo cuando los resultados reduzcan la incertidumbre e influyan sobre las decisiones.

Mas precisamente, la investigación de mercados hará una contribución cuando sea relevante para las decisiones actuales o anticipadas, cuando sea oportuna, eficiente y exacta.

Investigación Relevante: La investigación no debe ser dirigida para satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones anteriores. Sino que el foco de atención debe estar constantemente orientado hacia las decisiones. La relevancia proviene del apoyo de las actividades de planeación estratégica y táctica, es decir, anticipando los tipos de información que se requerirán.

Investigación Oportuna: Las decisiones de investigación están restringidas por el curso de los eventos. Casi siempre, estas decisiones son fijas en cuanto al tiempo y deben ser tomadas de acuerdo con un programa especifico, usando cualquier información que este disponible.

El papel del sistema de planeación consiste en programar la investigación de mercados necesaria de modo que pueda ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones.

Investigación Eficiente: Existen dos sentidos en los cuales la investigación de mercados debe ser eficiente:

• Calidad máxima de información con un gasto mínimo de tiempo y dinero.

• Estudio de investigación apropiado para el contexto de la decisión.

Investigación Exacta: La relevancia, lo oportuno y los requerimientos de eficiencia no deben comprometer la exactitud de los resultados.

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