Necesidad de adaptación ambiental

Resumen Capitulo 1 Parte 2

Necesidad de adaptación ambiental

Para ajustar y adaptar un programa de marketing a los mercados extranjeros, los ejecutivos de marketing deben ser capaces de interpretar en forma eficiente la influencia y repercusión de cada uno de los elementos incontrolables del ambiente sobre el plan de marketing para cada mercado extranjero en el que esperen tener actividad comercial. Al tratar con mercados desconocidos, los profesionales deben estar conscientes de los marcos de referencia que utilizan para tomar sus decisiones o para evaluar el potencial de un mercado, porque los juicios se derivan de una experiencia que proviene de la adaptación a la cultura del país de origen. En cualquier estudio de los sistemas de mercado de los diferentes pueblos, de sus estructuras políticas y económicas, religiones y otros elementos de la cultura, los ejecutivos de marketing extranjeros deben protegerse constantemente de medir y evaluar los mercados con base en valores y suposiciones constantes, derivados de sus propias culturas.

El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo: principales obstáculos

La clave para el éxito del marketing internacional es la adaptación a las diferencias ambientales de un mercado a otro. La adaptación es un esfuerzo consciente de parte del profesional en marketing internacional para anticipar las influencias de los factores incontrolables, tanto foráneos como internos, sobre una mezcla de marketing y luego la adaptación de dicha mezcla para reducir al mínimo los efectos. Los principales obstáculos para el éxito en el marketing internacional son el criterio de autorreferencia de una persona y el etnocentrismo asociado. Cuando nos enfrentamos con un conjunto de hechos, reaccionamos espontáneamente con base en el conocimiento que hemos asimilado durante toda nuestra vida, y que es producto de la historia de nuestra cultura. De este modo, cuando nos enfrentamos con un problema en otra cultura, nuestra tendencia es reaccionar de manera instintiva y apelar a nuestro CAR para encontrar una solución. Comprender y lidiar con los criterios de autorrefencia (CAR) son dos de las facetas más importantes del marketing internacional. El etnocentrismo y el CAR pueden influir en la valoración de la idoneidad de una mezcla de marketing diseñada al nivel local y que se dirigirá a un mercado extranjero. La manera más eficiente de controlar la influencia del etnocentrismo y del CAR es reconocer sus efectos sobre nuestro comportamiento. Es evidente que resulta humanamente imposible comprender a profundidad todas las culturas y aprender todas las diferencias importantes, pero tener conciencia acerca de la necesidad de sensibilizarse en las diferencias y de hacer preguntas cuando se tienen negocios en otras culturas, puede ayudarle a evitar muchos de los posibles errores en el marketing internacional. Esta igualdad aparente, junto con el criterio de autorreferencia, a menudo es la causa de problemas en el marketing internacional. Para evitar errores en las decisiones empresariales, el profesional informado realizará un análisis transcultural que aísle las influencias del CAR y mantenga la vigilancia con respecto al etnocentrismo. 
El enfoque de análisis transcultural requiere comprender la cultura del mercado extranjero, al igual que la propia cultura. Sorpresivamente, la comprensión de la propia cultura quizá requiera estudio adicional, porque gran parte de la influencia cultural sobre el comportamiento del mercado se mantiene a un nivel inconsciente y no se puede definir con claridad.

Desarrollo de una conciencia global

El empresario exitoso en el siglo xxi deberá tener una conciencia global y un marco de referencia que traspase una región, o incluso un país, y que abarque al mundo. Tener conciencia global implica:

1) tolerancia hacia las diferencias culturales y

2) conocimiento de las culturas, de su historia, del potencial del mercado mundial y de las tendencias económicas, sociales y políticas globales. 

Una persona que tiene conciencia global está informada de las culturas y de su historia. La conciencia global también implica el conocimiento del potencial del mercado mundial y las tendencias económicas, sociales y políticas globales.
En las siguientes décadas, ocurrirán grandes cambios en el potencial del mercado de casi todas las regiones del mundo, todo lo cual debe estar bajo la vigilancia continua de una persona que posea conciencia global. Por último, un individuo con conciencia global se mantendrá informado sobre las tendencias económicas, sociales y políticas globales, porque los prospectos de un país pueden cambiar a medida que estas tendencias cambien de dirección o se aceleren. La conciencia global puede y debe integrarse dentro de las organizaciones por medio de varios enfoques. La estrategia obvia consiste en seleccionar de manera específica a los administradores individuales, de acuerdo con su conciencia global demostrada. También es posible adquirir una conciencia global a través de las relaciones personales en los demás países. 

Etapas de la participación en marketing internacional

Una vez que una empresa ha decidido salir al mercado internacional, tiene que resolver el grado de participación y compromiso mercadotécnico que está preparada para llevar a cabo. Muchas empresas inician de manera tentativa sus actividades de marketing internacional, creciendo a medida que adquieren experiencia y cambiando de modo gradual sus estrategias y tácticas cuando se comprometen de manera más amplia. Otras ingresan al marketing internacional después de realizar extensas investigaciones y con planes ampliamente desarrollados y de largo alcance, preparadas para hacer inversiones dirigidas a adquirir una posición en el mercado y demostrando con frecuencia acometidas súbitas de actividad internacional. Sin importar el medio que se emplee para lograr la entrada a un mercado externo, es posible que una empresa realice una pequeña inversión en el mercado o que incluso su inversión sea nula, es decir, que su compromiso de marketing se limite a la venta de un producto con poca o ninguna atención al desarrollo del control del mercado.
En forma alterna, quizá se comprometa por completo e invierta grandes sumas de dinero y esfuerzo para capturar y conservar una posición permanente y específica en el mercado. En general, es posible describir con una de cinco etapas el compromiso de una compañía con el marketing internacional. 

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