Plan De Negocios

PLAN DE NEGOCIOS CAFETERIAS GOURMET

JUAN VALDEZ CAFÉ EN LA REGIÓN DE COQUIMBO

Echeverría Bolbaran, Claudia Lorena.

Ramos Alquinta, Ivonne Andrea.

Salazar Muñoz, Pablo Sebastian Enrique.

MARKETING ESTRATÉGICO

Ingeniería en Gestión de Empresas Nivel 500 – 2014

Profesora Sandra Mella Valladadres.

La Serena 01-10-2014

Contenido

RESUMEN 3

DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA 3

Descripción de su industria primaria 3

Tamaño de la industria 5

Características y tendencias de la industria 6

Grupos de consumidores más importantes 8

MERCADOS OBJETIVOS 9

Descripción del mercado 9

Tamaño del mercado primario 10

Penetración de mercado 10

Precio y Margen 10

Medios en los cuales se puede comunicar con sus clientes en el mercado 11

Tendencias y cambios en el mercado primario 13

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO REALIZADA 13

COMPETENCIA 14

Identificación de la competencia 14

Fortalezas 15

Debilidades 16

Importancia del mercado objetivo para su competencia 16

Barreras de entrada del mercado 16

Restricciones legales 17

Bibliografía 19

Ilustración 1-Importancia Café Chile 4

Ilustración 2-Total Café 7

Ilustración 3-Costo Franquicia 11

Ilustración 4-Facebook Juan Valdez Café 12

Ilustración 5-Twitter Juan Valdez Café 12

RESUMEN

Juan Valdez Café es toda la esencia de la industria cafetera Colombiana, aportando un sello de identidad reconocido en todo el mundo.

Es por esto que se presenta como una gran posibilidad de inversión para ser desarrollado en la región de Coquimbo.

Para lo anterior, se realizó una extensa búsqueda de material para lograr conseguir los datos necesarios para interpretar el mercado objetivo.

DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA

Descripción de su industria primaria

El café es uno de los principales productos genéricos y agrícolas que se comercializa a nivel mundial, por el valor que representa tiene un peso importante dentro del comercio mundial, llegando a generar ingresos anuales superiores a los 15 mil millones de dólares para los países exportadores y dando ocupación directa e indirecta a poco más de 20 millones de personas dedicadas al cultivo, transformación, procesamiento y comercialización del producto en todo el mundo.

La cultura cafetera se está introduciendo cada vez más en Chile, tanto así que en los últimos cinco años este mercado creció un 78% en valor, alcanzando en 2010 ventas por US$167 millones, según la consultora Euromonitor. Esto ha significado un crecimiento de un 10% en valor y volumen en los últimos 12 meses (a marzo 2011), según la empresa Nielsen (Legiscomexoficial, 2013).

No obstante, aún estamos lejos de alcanzar los niveles de países primer mundistas como Suecia y Noruega, en los cuales la industria del café sumó US$646 millones y US$400 millones, respectivamente.

Menos todavía se puede comparar el mercado chileno con el de países productores de café como Brasil y Colombia, los que con US$4.976 millones y US$675 millones, respectivamente, lideran en tamaño según cifras del año pasado.

Los niveles de gasto por habitante en Chile también están por debajo del resto de los países. Mientras los chilenos desembolsaron US$9,7 per cápita en café el 2010, noruegos y suecos gastaron US$85 y US$82 por persona, en cada caso. Los brasileños, en tanto, pagaron US$25 por habitante y los colombianos US$14 per cápita en igual período.

Pero el mercado chileno posee particularidades que lo distinguen de los demás países a nivel mundial. Una de ellas es la alta penetración del café soluble que supera el 93% del total de tazas que toman los chilenos, dejando el resto del porcentaje al café tostado y molido, según indica Juan Pablo Cañas, marketing manager de Nescafé Chile, marca que cuenta con el 71% de participación de mercado. (Estrategia, 2014)

Ilustración 1-Importancia Café Chile

Tamaño de la industria

Los chilenos consumen cada vez mayores cantidades de café, una tendencia que se ve reflejada tanto en el canal retail como en las tiendas especializadas de café, las que han alcanzado un importante protagonismo en este cambio en el hábito de consumo.

Según el analista de mercados asociado a Euromonitor International, Tomas Leal, la segunda categoría con mayor crecimiento dentro de todos los sistemas de servicios de comida en Chile es la de cafés y bares, la cual habría aumentado particularmente de la mano de cadenas como Starbucks y Juan Valdez. La categoría de cafeterías especializadas alcanzó en 2012 ventas por USD$47,8 millones en el país.

Habitualmente se ubican en barrios comerciales y núcleos de oficinas, particularidad que les habría permitido desarrollar un crecimiento explosivo, “ya que en la mañana muchos de los trabajadores de esas oficinas han adoptado el hábito, especialmente ejecutivos y profesionales jóvenes con una alta capacidad de poder adquisitivo e ingresos disponibles, de pasar a comprar un desayuno y seguir camino al trabajo”, menciona Leal. (America Retail, 2013)

Chile se ubica en el quinto puesto del ranking de tamaño del mercado del café, el que lidera México con USD$549 millones, seguido de Argentina, Brasil y Colombia. Asimismo se manifiesta el creciente consumo de estos productos por parte de los chilenos en las ventas a través del retail, al alcanzar USD$244 millones, donde las categorías de café fresco, en grano, molido, instantáneo y descafeinado, en su conjunto, han presentado un aumento de 82,8% de las ventas en los últimos cinco años.

Hasta hace pocos años, el consumo de café en Chile casi se limitaba al instantáneo, que dominaba el 98% del mercado. Solo dos de cada 100 chilenos tomaba café en grano o molido, pero esa tendencia comenzó cambiar con el desarrollo económico del país, cuyo Producto Interno Bruto (PIB) se triplicó en la última década y ese indicador se tradujo en mejores condiciones de vida para la gran mayoría de la población. La pobreza solo llega al 11% de los hogares chilenos y el ingreso per cápita anualizado alcanza USD17.974, según el Fondo Monetario Internacional (FMI). (Legiscomexoficial, 2013)

Chile, un país que no produce café, consumió el año anterior, 5.186 toneladas del grano y cada chileno bebió 202 tazas de café, un 21,6% más que en el 2009.

El gasto en café de los chilenos ascendió a USD11.10 per cápita en el 2012, mientras que en Colombia llegó a USD15.00 y a USD27.00 en Brasil, países productores del grano.

Características y tendencias de la industria

El café es una bebida que está poco a poco tomando más fuerza. No tiene la tradición ni la cultura del té, pero existe una tendencia creciente a beber más y mejor. En cinco años, el consumo total de tazas de café creció 15,1%, llegando en 2012 a las 202 tazas pér capita.

Cabe destacar que, tradicionalmente, el chileno ha sido un gran consumidor de té, una bebida fuertemente arraigada, especialmente en las comidas de la mañana y la tarde. Así, durante 2012 el consumo per cápita promedio del chileno fue de 352 tazas; es decir, cada habitante de Chile consume, prácticamente, al menos una taza de té al día, según datos de Euromonitor International. (Café de Colombia, 2014)

Los buenos índices económicos registrados por Chile, con un desempleo en uno de los niveles más bajos históricamente, crecimiento cercano al 6% y una renta per cápita anual promedio cercana a los US$19.000, han impulsado la consolidación de una clase media cada vez más robusta. La capacidad de pago ha aumentado y los mercados se han abierto, lo que ha traído al país una serie de tiendas especializadas en cafés, como las grandes cadenas Starbucks y Juan Valdez.

El análisis de los expertos es contundente al respecto. Hoy por hoy existe una marcada tendencia a la “premiumización” de estas bebidas, incluyendo una mejoría en la calidad durante la elaboración, importación, preparación, servicio y costo.

En cuanto al valor de venta en el retail del café, éste ha tenido el aumento más destacado de los últimos años. Desde 2007 a 2012 se alcanzó una mejora del 82,8%, totalizando US$244 millones, superando a la industria del té en este aspecto. Claro está, el precio de venta de un café es más alto y por ende, transa más en el mercado, pese a tener menor volumen de ventas.

Todo un incremento apoyado en esta subcultura del café que se comienza a originar en torno a la instalación de tiendas especializadas, ventas de cafeteras para el hogar y la comercialización de distintas variedades y sabores, entre otros.

Las cifras y los análisis han sido claros. Los chilenos están consumiendo más bebidas calientes y el mercado está aumentando sus niveles de ventas y volúmenes de manera notable. Tanto el té como el café crecen de manera independiente y no pareciera que a nivel masivo cambien sus preferencias, aunque sí pudiera suceder en nichos específicos, como por ejemplo en ejecutivos, oficinistas y jóvenes, que están consumiendo cada vez más café y abriendo la interrogante a futuro respecto a si, finalmente, el té será desbancado como la bebida caliente más consumida en el país.

Ilustración 2-Total

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