Planeación estratégica de la compañía

1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA:

DEFINIR EL PAPEL DEL MARKETING

Planeación Estratégica, es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.

Pasos para desarrollar la planeación estratégica

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente Atraer a cambio el valor del cliente

Definir la misión de la empresa  Fijar los objetivos y las metas de la empresa  Diseñar la cartera de negocios  Planear el marketing y otras estrategias funcionales

Definición de una misión orientada hacia el mercado

Declaración de misión, expresión del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio.

Las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado y definidas de acuer-do con las necesidades del cliente.

Fijación de los objetivos y de las metas de la empresa

La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo.

Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen estos objetivos de marketing.

Diseño de la Cartera de Negocios

Cartera de negocios, el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.

Análisis de la cartera, Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa.

Unidad Estratégica de Negocio (UEN), es una entidad de la empresa con misión y objetivos aparte.

Matriz de crecimiento-participación, método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una empresa en términos de su tasa de creci-miento de mercado y su participación relativa en el mercado. Parte del enfoque del BCG (Boston Consulting Group). Las UEN se clasifican como:

Estrellas: Alto crecimiento, alta participación. Fuerte inversión para rápido creci-miento. Se terminan convirtiendo en vacas de dinero en efectivo.

Vacas de dinero en efectivo: Bajo crecimiento, alta participación. Baja inversión para retener su participación. Son utilizadas para pagar cuentas y apoyar otras UEN que requieren inversión.

Signos de interrogación: alto crecimiento, baja participación. Alta inversión para mantener su participación. Determinar cuáles tratar de convertir en estrellas y cuá-les abandonar.

Perros: Baja crecimiento, baja participación. No prometen ser fuentes importantes de dinero.

Las áreas de los círculos son proporcionales a las ventas en dólares de cada UEN.

El problema del método BSG es que se concentra en clasificar los negocios actuales, pero no proporcionan información útil para la planeación futura.

Matriz de expansión de productos y mercados, Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto, o diversificación.

Productos existentes Productos nuevos

Mercados Existentes Penetración de mercado Desarrollo de producto

Mercados Nuevos Desarrollo de mercado Diversificación

Penetración de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actua-les, sin modificar el producto.

Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identi-ficar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.

Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercados actuales.

Diversificación: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empre-sa.

Desinversión (o eliminación): Reducción de la cartera de negocios al eliminar pro-ductos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estra-tegia global de la compañía.

2. PLANEACIÓN DE MARKETING: ASOCIACIONES

PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES

Asociación con otros departamentos de la compañía

Cadena de valor, Es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.

El marketing y sus socios en el sistema de marketing

Red de entrega de valor, red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, clientes, los cuales se “asocian” para mejorar el desempeño de todo el sistema.

3. ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE MARKETING

Estrategia de marketing, lógica de marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos de marketing. También lógica de marketing que usa la compa-ñía para establecer relaciones redituables.

Estrategia de marketing centrada en el cliente

Segmentación de mercado, Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir produc-tos o mezclas de marketing diferentes.

Segmento de mercado, grupo de consumidores que responden de forma similar a un con-junto determinado de labores de marketing.

Determinación

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