Planeacion Estrategica

Introducción

El ejercicio de la planeación en una organización industrial constituye uno de los elementos centrales de su proceso de toma de decisiones para la elección de la mejor alternativa y la asignación óptima de los recursos económicos. La planeación estratégica, a diferencia de la planeación tradicional, contempla no solo el corto y el largo plazo, sino que hace énfasis en respuestas lógicas a necesidades de un futuro incierto, complejo y cambiante; busca prever los eventos futuros, y con ello, la posibilidad de describir el futuro de las decisiones actuales. La capacidad de una organización industrial para conservar su poder competitivo y lograr tasas de crecimiento depende en gran parte de la planeación de sus actividades, del desarrollo de programas de nuevos productos y servicios y de la adopción de estrategias adecuadas.

La necesidad de planear, esencialmente, se deriva del hecho de que toda organización industrial opera en un medio que experimenta constantes cambios; cambios de tipo tecnológico y político; cambios en el grado y carácter de la competencia, en las actitudes o normas sociales y en la actividad económica, derivados del fenómeno de globalización.

Danone de México

Grupo Danone:

El grupo Danone en España está formado por cuatro empresas diferentes que podríamos considerar como las cuatro líneas principales del grupo (amplitud = 4):

Una primera línea que comercializa productos lácteos con la marca Danone.

Una segunda línea de aguas minerales de alto nivel de calidad que se vende con la marca Font-bella.

Otra línea de aguas minerales de menor nivel con denominación de Lanjarón.

Por último, una línea que comercializa principalmente galletas con la marca LU.

Además de estas cuatro líneas, también distribuyen productos como agua mineral Evian, y las marcas Blédina-Danone, Galbani, Jacob's, HP, Lea & Perrys que no se fabrican en España.

Marca:

Toda la cartera lleva la misma denominación, Danone, que a su vez es la misma que el nombre del fabricante. Esta denominación tiene su origen en el nombre del hijo del creador del primer yogurt español Isaac Carrasso. La marca viene de la derivación del nombre Daniel por lo que no refleja ninguna de las características de los productos como podían ser los beneficios de este o sus características. Además cada producto tiene su propia denominación (Petit Suisse o Actimel). Este hecho junto con el posicionamiento que poseen en el mercado, les permite lanzar nuevos productos con la certeza de que los consumidores asimilarán dicho producto como un producto de calidad a pesar de no haberlo probado anteriormente.

Slogan:

Danone permite asociar una frase con el producto al que hace referencia. En consecuencia, consigue que los receptores de la campaña publicitaria hablen sobre el eslogan, conozcan el producto y se conviertan en posibles consumidores. Además, destacamos el hecho de que los slogans son bastante pegadizos, por lo que consiguen que la campaña tenga más fuerza.

Estrategia de marca:

La estrategia llevada a cabo por Danone es la de “marca única”, puesto que a pesar de que cada producto tenga una marca específica, todos ellos se comercializan bajo la marca Danone. Por lo tanto se lleva a cabo una estrategia de marca designada. Como ejemplo podemos tomar el de los yogures Vitalínea, que se adoptan la denominación Vitalínea de Danone.

Sin embargo, el grupo Danone ha ido adquiriendo nuevas empresas (LU, Font-Bella y Aguas Lanjarón) a lo largo del tiempo. Dichas empresas comercializaban con su propia marca y al ser adquiridas por el grupo Danone, se decidió no realizar ningún cambio en la denominación de la marca de los productos adquiridos. Se adoptó dicha decisión debido a que se estaba tratando con marcas que ya gozaban de prestigio entre los consumidores y por ello se pensó más conveniente el seguir con el mismo nombre de producto. A esta acción no se le puede considerar como una estrategia de “multi-marca”, sino que es una simple consecuencia de la evolución del grupo.

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