Caso Swatch

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Una vez analizada la situación del caso, se puede inferir que se está produciendo una ralentización de la cifra de negocio por lo que la estructura de costes creada empezaría a ser un problema, requiriendo por ello de mayores ingresos. En el Anexo 4 se indica la cifra de ventas por zonas, donde las ventas de Estados Unidos están claramente estancadas con un 7% (6,1 millones de unidades frente 87 del total) frente a Europa y Asia con una media aproximadamente del 45% cada una. Por lo que el principal problema ante la ralentización del negocio, es que SMH se centre en encontrar un posicionamiento en nuevos mercados que le permita seguir creciendo en ventas.

ANÁLISIS

Tratando de averiguar las causas de este problema, se analizan la influencia que la competencia realiza en la selección de mercados y su posicionamiento relativo de productos en el mercado que beneficie al marketing mix (5 C´s) con el objeto de ser único, creíble y relevante en el mercado Americano. Para ello se analizará el problema varios puntos de vista:

Competencia - SMH se encuentra en una situación de liderazgo dentro del sector “precios bajos” tanto en relojes como mecanismos a través de Swatch, donde llevó a cabo un posicionamiento de ruptura al crear la necesidad de la “emoción”, con una cuota de mercado del 14% (78 millones de unidades frente a 558 millones de la producción mundial) en el mercado de “Relojes de cuarzo analógicos”, donde existe una gran competencia proveniente desde Japón y Hong-Kong. Marcas japonesas como Seiko y otras como Benetton y Guess son parte de la competencia. Este hecho se observa en E.E.U.U., donde no se ha conseguido aumentar su cuota frente a Timex, debido en parte a un infraposicionamiento en el mercado americano.

En el mercado de “relojes caros” SMH tiene cierta posición de dominancia en ingresos por ventas, donde se observa que el precio medio por unidad es bastante más elevado respecto al sector, compitiendo “únicamente” con el resto de compañías Suizas.

Respecto al sector “precios medios”, ciertamente se desprende de los números presentados que es un mercado donde SMH no ha conseguido o sabido posicionarse, el cual es dominando por las marcas japonesas como Seiko o Citizen.

Consumidores - Los consumidores en general han sabido percibir la necesidad creada por Swatch y el resto de marcas como por ejemplo Flik-Flak, enfocado a niños, Blancpain, orientada al lujo y Omega, con una orientación más generalista. Por lo que, tienen el know-how de cómo crear tracción en todos los segmentos del mercado.

Compañía - Gracias a su estructura de costes e integración vertical hace que SMH se encuentre en una posición muy buena de poner en juego su marca “Made in Switzerland” en una amplia gama de precios dependiendo del producto y mercado. Mientras que sus competidores en el segmento “barato” compran sus mecanismos en países asiáticos; en el segmento “caro” sus competidores son compañías no cotizadas sin los recursos de SMH, a excepción de Cartier. Pero en el segmento “medio” se observa una falta de rumbo que quedó evidente por como trataron de arreglarlo con Omega, lo cual supuso restructurar sus objetivos.

ALTERNATIVAS

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