Caso Swatch

1. ¿Por qué el Swatch fue tan exitoso? ¿En qué aspectos el Swatch fue diferente a cualquier otro reloj que la industria hubiese desarrollado?

La industria de los relojes y en particular los de pulsera, estaba gobernada completamente por los relojes suizos, que se caracterizaron por ser los mejores del mundo, con mayor categoría, calidad y por sobre todo construidos de los mejores componentes y piedras preciosas. Lo anterior resumía un reloj de la más alta calidad pero a un precio muy elevado.

Luego de unos años aparecen nuevos relojes basados en una tecnología completamente nueva, el cuarzo. Esta nueva forma de construir relojes crea una revolución total en la industria. La principal característica de los relojes de cuarzo fue su bajo costo de fabricación, lo que se tradujo directamente en una nueva alternativa para los clientes, pues su precio era muy inferior a los relojes suizos. Por otro lado las empresas asiáticas implementaron esta nueva tecnología produciendo en masa y llevaron a la industria a caer en una guerra de precios imposible de sostener para las empresas suizas por sus elevados costos.

Frente al nuevo paradigma de la industria relojera, Nicolas Hayec propone la fusión de las 2 principales empresas relojeras suizas y así nace la nueva sociedad SMH, con lo que además logra evadir una quiebra inminente de las empresas fusionadas.

La nueva sociedad (SMH) hizo frente a la competencia creando un nuevo producto completamente revolucionario para la industria relojera y sobre todo para las empresas suizas dedicadas a ese sector “el Swatch”. En este nuevo reloj se fusionaron dos características esenciales para los consumidores, por una parte el reloj era de un precio accesible y por otro lado se promocionaba por ser construido en Suiza (país reconocido por los consumidores, como productor de los mejores relojes del mundo), por lo tanto Swatch era la mezcla perfecta entre calidad y accesibilidad. Por otro lado los creadores de Swatch apostaron por una innovación en la industria al darse cuenta que un reloj es mucho más que un producto accesorio para un cliente y por ese lado explotaron la visión para el consumidor, de que un reloj refleja su personalidad. En base a lo anterior Swatch apeló a la emotividad de los compradores y apostó al concepto de “la moda” ofreciendo a los consumidores relojes de una infinidad de colores, formas y hasta con distintos olores. Fue tal el buen recibimiento del mercado que incluso se creó el club de Swatch, revistas para socios e incluso modelos de colección.

2. ¿Qué elementos del plan de marketing original del Swatch fueron más críticos para el éxito de la marca? ¿Está usted De acuerdo con la estrategia original del producto? ¿Con la estrategia de canales? ¿Con la estrategia de comunicación? ¿con la estrategia de precio? Dada la enorme demanda por Swatch (particularmente por algunos modelos), ¿la compañía cometió un error en no elevar el precio en algunos modelos?

El éxito de Swatch sin duda se debe a su plan de Marketing, del cual los principales elementos que sustentaron el éxito son los siguientes:

- Precio: este factor fue determinante para la empresa, y sustentó el éxito y el camino de la marca, no solo el precio era barato y accesible para gran parte del mercado, sino que también sustentaba las bases de la marca y dejaba claro el mensaje de posicionamiento de esta. El precio según el propio Nicolas Hayek, “no solo era razonable, sino que se trata de un único precio y fácil de recordar”, dando a entender así que no solo el precio representaba el valor del producto, sino un mensaje en si mismo. Los relojes Swatch se venden muy rápidos y la decisión de compra se hace rápida y fácil, por ello se explican los precios distintivos, y que no hayan variado en casi 10 años. “El precio se convierte en el reflejo de los demás atributos que queremos dar a conocer”.

En promedio un reloj Swatch representaba el 10 % del precio de los demás relojes suizos. (40 dólares promedio).

- Publicidad: La comunicación como elemento esencial del marketing, en este caso también jugo un rol fundamental. El mensaje transmitido por la marca fue totalmente emocional, dando a conocer que lo que se vendía no era una mercancía, sino parte del aspecto de cada individuo, así como lo son las zapatillas o el mismo corte de pelo, esta información fue captada de buena forma por el consumidor inmediatamente, tanto así, que se considero parte de la moda y vestimenta de cada individuo. El mensaje era entregado por fuertes campañas publicitarias, y así como el producto en si, esta publicidad era novedosa y atrevida, de esta forma los consumidores no tardaron en responder, posicionándolo en el segmento de relojes baratos como el reloj de moda, dándole una connotación emocional difícil de igualar por los competidores, haciendo así a la marca líder del mercado en ese segmento.

Alrededor del 30% de las ganancias de Swatch se destinaba a la promoción y publicad, ya sea por las vías convencionales de comunicación o por canales alternativos y publicidad novedosa.

- Producto: Es el pilar de la mezcla de marketing. Swatch busco diferenciarse como una marca de relojes única, a la vanguardia de la moda y con diseños atrevidos y diversos. Pionero en la fabricación de relojes de pulseras. El producto fue atrevido desde el principio, dejando de lado las típicas características de sus pares suizos, y buscando una alternativa para los consumidores, además presentaba reducciones en costos, utilizando cuarzo en su fabricación, plástico y metales no tan valiosos, todo un reto para la compañía.

Sin embargo, logro diferenciarse de sus pares y pudo posicionar la marca de forma efectiva, la clave de todo esto fue la innovación en todo sentido del producto, desde diseño, pasando por la fabricación hasta la dirección y consumo de este producto. Esta marca observó factores que los demás dejaron pasar, como lo es las necesidades de los consumidores tanto actuales como futuras, e ahí una oportunidad aprovechada por Swatch.

- Plaza y canales de distribución: En este aspecto la marca también innovó, primeramente por que los distribuidores frecuentes de relojes suizos (joyerías, tiendas especializadas y tiendas de artículos valiosos), se negaron a vender el producto, argumentando que era demasiado barato, Swatch aprovecho esta debilidad y la convirtió en una oportunidad, es así como se atrevió a poner su producto en tiendas minoristas y en tiendas de artículos de todo tipo. Sin embargo, en estas tiendas no era vendido en el sector de joyería, sino más bien en un sector ideado solo para la marca, siguiendo así la línea del objetivo del producto, de no considerarse como un articulo u objeto de lujo.

Posteriormente, la marca aprovecho su popularidad, para atraer al mercado a las joyerías y poner a la vista a las demás marcas de la misma compañía, lo que fue una estrategia muy buena y logro potenciar otras marcas que estaban en el olvido o en decadencia.

En fin en los canales también se innovo, colocando el producto en lugares más accesibles y nuevos, siguiendo la filosofía del producto.

A nuestro parecer la estrategia de Swatch fue muy acertada y planificada, ya que todo el Marketing mix que ofreció, correspondía a la finalidad y filosofía del producto, no se descuido ningún elemento de este y todas apuntaron al mensaje que se quería transmitir al consumidor; esto claramente esta avalado por las ventas (154 millones de unidades vendidas hasta el año 1993) con tasas de crecimiento siempre positivas.

Todos estos elementos apuntaron a un producto innovador, vanguardista, diferente, atrevido y accesible por donde se le mire. Cuando se cuida la marca y al producto como un todo, y no se abandona la diferenciación que este tiene, es difícil que se pueda catalogar una estrategia de marketing como mala.

El producto entregaba las características que prometía, satisfaciendo a los consumidores, y se encontraba en frecuente perfeccionamiento e innovación. Sus constantes innovaciones en modelos dejaron a un mercado cautivo mientras la captación de mercado crecía a buenas tasas.

La comunicación era eficiente con gran inversión en la publicidad, entregando el mensaje adecuado y buscando siempre nuevas formas de llegar a los consumidores y captar mercado.

Los canales de distribución fueron empleados de manera eficiente, no cerrándose a nuevas formas y adaptándose en el momento justo para aprovechar altos y bajos de ventas.

El precio, mantuvo su rol, no solo como valorización del producto sino como agente captador de mercado y elemento influyente en las ventas, tanto en la primera compra, como en la fidelización de los consumidores. El producto paso a ser agente esencial tanto en ventas como en la filosofía del producto y de la marca.

Sin duda el mantener el precio fue una estrategia notable de la marca y muy riesgosa, debido a que Swatch posiblemente dejo escapar mayores beneficios en no aprovechar su popularidad y momentos altos de la marca, sin embargo, estos beneficios podrían haber sido solos en el corto plazo, en cambio se pensó en el largo plazo y en integridad de la marca, ya que una subida de precios , no solo distorsionaría el concepto que se tiene por la marca y el producto, sino que propondría un riesgo al entrar a otros segmentos y competir con marcas de la misma compañía. También es obvio, que en el intento de captar mayores beneficios o nuevos mercados, la marca podría perder credibilidad y la orientación. Se abandonaría uno de los elementos diferenciadores de la marca, sino el mas importante.

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