Caso Swatch
davidicom4 de Noviembre de 2012
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506-S10
F E BRERO 1 0 , 2 0 0 6
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El caso de LACC número 506-S10 es la versión en español del caso de HBS número 9-504-096. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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YOUNGME MOON
El Nacimiento del Swatch
Hace diez años, las personas que formaban parte del equipo original del Swatch se hacían una pregunta loca:
¿Por qué no podemos crear un reloj atractivo, barato y de alta calidad y, además, fabricarlo en Suiza? Los
bancos que financiaban la operación eran bastante escépticos respecto a ese proyecto. Algunos cuantos
proveedores se negaron a vendernos los componentes necesarios. Afirmaban que hundiríamos al sector con ese
producto disparatado. Sin embargo, el equipo consiguió superar los obstáculos y salir adelante con la idea.
‐ Nicolas Hayek1
En el año 1993, Swatch era el reloj más vendido en la historia del sector relojero. Sólo en 1992,
llegó a vender veintisiete millones de unidades, con unas ventas acumuladas superiores a los cien
millones de unidades (véase el Anexo 1). Por otro lado, casi todo el mundo reconocía que el sector
relojero suizo en su conjunto había estado a punto de irse a pique en la época en que el Swatch fue
lanzado al mercado diez años antes. El extraordinario éxito logrado por el reloj Swatch fue
considerado por muchos observadores como una de las razones clave del resurgimiento del sector.
En lo que respecta a las personas que ocupaban cargos directivos, gran parte del mérito de ese
renacimiento correspondió a Nicolas Hayek, consejero delegado de la empresa Société Suisse de
Microélectronique et d’Horlogerie (SMH), propietaria de nueve marcas mundiales suizas entre las que se
encontraba Swatch. Durante los diez años anteriores, Hayek había preparado el camino para el éxito
del Swatch, al establecer en SMH una estrategia comercial que, en gran medida, suponía un desafío a
la idea general del sector sobre cómo las empresas relojeras internacionales deberían ser gestionadas.
Dicha estrategia se basaba en un compromiso riguroso respecto a la integración vertical (la empresa
ensamblaba todos los relojes que vendía y fabricaba la mayor parte de los componentes de los relojes
que montaba), a la comercialización descentralizada (las nueve marcas de SMH poseían autoridad
total respecto a los diseños y a la comercialización) y a la gestión de la cartera de marcas (el objetivo
de SMH era contar con una marca competitiva en cada uno de los segmentos de precios del
mercado).
1 Todas las citas que aparecen en este estudio de caso práctico se reproducen con la autorización de la Harvard Business Review
respecto al artículo titulado Message and Muscle: An Interview with Swatch Titan Nicolas Hayek, escrito por William Taylor, y
publicado en su número de marzo y abril de 1993, páginas 99 - 110. Copyright © 1993 de la Harvard Business School Publishing
Corporation. Todos los derechos reservados.
506-S10 El Nacimiento del Swatch
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Historia del sector
Con anterioridad a los años cincuenta, la fabricación de relojes era un oficio que requería los
conocimientos y las habilidades de un experto fabricante de joyas, además de la experiencia de un
ingeniero especializado en micromecánica. Por lo general, un reloj estaba compuesto de un
mecanismo artesanal meticulosamente construido2 con más de cien componentes independientes que
habían sido ensamblados con gran cuidado y precisión. Cuanto mejor era un reloj, más joyas
contenía. Esas joyas (generalmente rubíes y zafiros sintéticos u otro tipo de piedras duras) hacían que
el reloj soportase muchos años de desgaste mecánico.
Muchas veces los relojes se consideraban como una inversión económica. Al igual que ocurría con
las reliquias de gran valor, era muy común que los buenos relojes se transmitiesen de una generación
a otra. Por lo general, los mecanismos se encastraban en cajas maravillosamente hechas de metales
preciosos y se vendían principalmente en joyerías y en grandes almacenes de productos de primera
calidad. De hecho, la reparación de relojes era una fuente permanente de ingresos de ese tipo de
establecimientos minoristas.
Los relojes suizos dominaban el sector relojero mundial, en gran medida debido a su experiencia
de siglos en la fabricación de joyas. La fabricación de relojes era motivo de orgullo nacional, y la
indicación de “Hecho en Suiza” era símbolo mundial de calidad, de categoría y de prestigio. En todo
el mundo, la idea más generalmente compartida era que los únicos relojes “buenos” eran los relojes
suizos.
Hacia el año 1945, existían alrededor de dos mil quinientas empresas suizas fabricantes de relojes,
de las cuales el 90% tenía una plantilla inferior a cincuenta empleados. Algunas de las marcas suizas
de mayor prestigio en el mercado eran Beaume & Mercier (creada en el año 1830), Longines (1832),
Omega (1848), Piaget (1874), Movado (1881) y Rolex (1908). En conjunto, las marcas suizas
representaban el 80% de la producción mundial de relojes y 99% de todas las importaciones relojeras
de Estados Unidos.
La aparición de la competencia de precios bajos
En el año 1951, una empresa denominada U.S. Time lanzó al mercado una línea de relojes
desechables cuya marca era Timex. Durante la Segunda Guerra Mundial, y a consecuencia de
aquellos momentos difíciles, la compañía elaboró un método capaz de producir mecanismos de
relojería mecánicos de bajo coste que utilizaban metales duros de aleación en lugar de rubíes. Esos
nuevos soportes de aleación no sólo conseguían reducir el coste de los productos, sino que también
hacían que la fabricación automatizada fuera más sencilla, por lo cual disminuían aún más los costes.
Los relojes Timex tenían un diseño muy simple y utilizaban materiales exteriores baratos que
daban a los productos un estilo exclusivamente funcional. Los relojes no podían abrirse, por lo que
las reparaciones postventa eran imposibles. Sin embargo, como los relojes Timex eran tan baratos
para el público (su precio estaba comprendido entre 6,95 y 7,95 dólares estadounidenses), la empresa
fue capaz de comercializarlos como “de usar y tirar”. Con el fin de apoyar el lanzamiento al mercado
del producto, se puso en marcha una campaña de televisión en todo el país, en cuyos anuncios [que
utilizaban el ya clásico lema en Estados Unidos: It takes a lickin’ and keeps on tickin’ (algo así como “Es
sorprendente, pero sigue haciendo tictac”)] se ofrecían diversas “pruebas de resistencia” entre las que
a menudo se incluían absurdos ardides publicitarios (por ejemplo, un Timex girando durante siete
2 Un “mecanismo” es el conjunto de componentes que forma las “tripas” de un reloj. Los mecanismos de relojería pueden ser
mecánicos o electrónicos.
El Nacimiento del Swatch 506-S10
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días dentro de una aspiradora o un Timex sujeto con una cinta adhesiva a la pinza de un enorme
bogavante)3 con el propósito de hacer hincapié en la gran duración de los relojes Timex a pesar de su
bajo precio.
Las joyerías tradicionales no estaban interesadas en absoluto en vender relojes de la marca Timex.
Su precio era demasiado bajo, carecían de los metales preciosos propios de la parte externa de los
relojes suizos y, como eliminaban la necesidad de posibles reparaciones, no generaban ingresos por
actividades postventa. Por todo ello, Timex tuvo que buscar otras vías para lograr su distribución al
público, acabando al final, vendiendo los relojes en todo tipo de establecimientos de productos
baratos como pequeños almacenes y tiendas de saldos.
A finales de los años cincuenta, uno de cada tres relojes vendidos en Estados Unidos era un
Timex, y en el año 1970, Timex (que en aquel momento ya había puesto esta denominación social a la
empresa en lugar de su razón anterior U.S. Time) vendía más relojes (en cuanto a unidades) que
ningún otro fabricante del mundo. Más o menos por aquella misma época, varias empresas japonesas
(entre las que se encontraban Hattori-Seiko y Citizen) se habían hecho con el control efectivo del
mercado japonés. Después de haberse extendido con éxito a otros países asiáticos, esos fabricantes
japoneses de relojes decidieron introducirse en los mercados de Europa y de América del Norte.
Como consecuencia de ello, a pesar que la demanda mundial de relojes seguía creciendo, la cuota
suiza respecto al mercado mundial se redujo de un 80% en 1946 a sólo un 42 % en el año 1970.
La introducción en el mercado de la tecnología
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