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Caso Swatch


Enviado por   •  4 de Noviembre de 2012  •  9.157 Palabras (37 Páginas)  •  1.385 Visitas

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506-S10

F E BRERO 1 0 , 2 0 0 6

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El caso de LACC número 506-S10 es la versión en español del caso de HBS número 9-504-096. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para

su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o

deficiente.

Copyright 2006 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión

en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

YOUNGME MOON

El Nacimiento del Swatch

Hace diez años, las personas que formaban parte del equipo original del Swatch se hacían una pregunta loca:

¿Por qué no podemos crear un reloj atractivo, barato y de alta calidad y, además, fabricarlo en Suiza? Los

bancos que financiaban la operación eran bastante escépticos respecto a ese proyecto. Algunos cuantos

proveedores se negaron a vendernos los componentes necesarios. Afirmaban que hundiríamos al sector con ese

producto disparatado. Sin embargo, el equipo consiguió superar los obstáculos y salir adelante con la idea.

‐ Nicolas Hayek1

En el año 1993, Swatch era el reloj más vendido en la historia del sector relojero. Sólo en 1992,

llegó a vender veintisiete millones de unidades, con unas ventas acumuladas superiores a los cien

millones de unidades (véase el Anexo 1). Por otro lado, casi todo el mundo reconocía que el sector

relojero suizo en su conjunto había estado a punto de irse a pique en la época en que el Swatch fue

lanzado al mercado diez años antes. El extraordinario éxito logrado por el reloj Swatch fue

considerado por muchos observadores como una de las razones clave del resurgimiento del sector.

En lo que respecta a las personas que ocupaban cargos directivos, gran parte del mérito de ese

renacimiento correspondió a Nicolas Hayek, consejero delegado de la empresa Société Suisse de

Microélectronique et d’Horlogerie (SMH), propietaria de nueve marcas mundiales suizas entre las que se

encontraba Swatch. Durante los diez años anteriores, Hayek había preparado el camino para el éxito

del Swatch, al establecer en SMH una estrategia comercial que, en gran medida, suponía un desafío a

la idea general del sector sobre cómo las empresas relojeras internacionales deberían ser gestionadas.

Dicha estrategia se basaba en un compromiso riguroso respecto a la integración vertical (la empresa

ensamblaba todos los relojes que vendía y fabricaba la mayor parte de los componentes de los relojes

que montaba), a la comercialización descentralizada (las nueve marcas de SMH poseían autoridad

total respecto a los diseños y a la comercialización) y a la gestión de la cartera de marcas (el objetivo

de SMH era contar con una marca competitiva en cada uno de los segmentos de precios del

mercado).

1 Todas las citas que aparecen en este estudio de caso práctico se reproducen con la autorización de la Harvard Business Review

respecto al artículo titulado Message and Muscle: An Interview with Swatch Titan Nicolas Hayek, escrito por William Taylor, y

publicado en su número de marzo y abril de 1993, páginas 99 - 110. Copyright © 1993 de la Harvard Business School Publishing

Corporation. Todos los derechos reservados.

506-S10 El Nacimiento del Swatch

2

Historia del sector

Con anterioridad a los años cincuenta, la fabricación de relojes era un oficio que requería los

conocimientos y las habilidades de un experto fabricante de joyas, además de la experiencia de un

ingeniero especializado en micromecánica. Por lo general, un reloj estaba compuesto de un

mecanismo artesanal meticulosamente construido2 con más de cien componentes independientes que

habían sido ensamblados con gran cuidado y precisión. Cuanto mejor era un reloj, más joyas

contenía. Esas joyas (generalmente rubíes y zafiros sintéticos u otro tipo de piedras duras) hacían que

el reloj soportase muchos años de desgaste mecánico.

Muchas veces los relojes se consideraban como una inversión económica. Al igual que ocurría con

las reliquias de gran valor, era muy común que los buenos relojes se transmitiesen de una generación

a otra. Por lo general, los mecanismos se encastraban en cajas maravillosamente hechas de metales

preciosos y se vendían principalmente en joyerías y en grandes almacenes de productos de primera

calidad. De hecho, la reparación de relojes era una fuente permanente de ingresos de ese tipo de

establecimientos minoristas.

Los relojes suizos dominaban el sector relojero mundial, en gran medida debido a su experiencia

de siglos en la fabricación de joyas. La fabricación de relojes era motivo de orgullo nacional, y la

indicación de “Hecho

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