Caso Unileber

Caso Unilever en Brasil

Descripción y resumen de los elementos principales del caso

• Laercio Cardoso fue asignado para buscar oportunidades de crecimiento en el mercado de detergentes para consumidores de ingresos bajos.

• El proyecto llamado Everyman buscaba conocer costumbre y hábitos del consumidor.

• Unilever poseía el 81% del mercado de detergente en polvo en el NE de Brasil.

• En el NE solo el 28% de los hogares cuenta con lavadora automática y utilizan el detergente en polvo como aromatizante de ropa.

• En el NE existe una frecuencia de lavado de 5 veces por semana, considerándose como una actividad social, además de la importancia social que tiene la limpieza.

• La valorización del detergente en polvo es su poder blanqueador y de limpieza, aroma, removedor de manchas, como se disuelve y el envase.

• Unilever a nivel mundial tiene presencia en 150 países con mas de 1600 marcas, siendo 45 solo de detergentes claves.

• Unilever en Brasil tiene a Omo como la marca mas exitosa, dado que los detergentes son la línea de productos mas rentable, teniendo una participación de mercado del 81%.

• La competencia Procter & Gamble que comenzó sus operaciones en Brasil el año 1988, solo cuenta con un 15% de participación de mercado, siendo su mayor cualidad su área de investigación y desarrollo y pericia en marketing.

• El detergente en polvo en el NE de Brasil cuenta con una tasa de crecimiento del 17%, pero Unilever con un 75%, tiene una participación de mercado por debajo del promedio nacional, a diferencia de P&G que cuenta con un leve aumento de su promedio nacional con un 17,5%.

• Si bien el Jabón de lavar tiene ingresos similares al detergente en polvo, su tasa de crecimiento es solo un 6%.

• Se mercado de jabón es de bajas barreras de entrada dada la composición de su formula que es muy básica.

• Una de las ventajas del jabón por sobre el detergente en el NE, es que dada las características de agua, el jabón produce mayor espuma, que es una de las ventajas clave de los detergentes en polvo.

• El mercado del jabón esta dominado por Unilever con su marca Minerva, ya que cuenta con 19% de participación de mercado respecto del 38% de mercado total, además que P&G no participa en esa línea de producto.

Identificación de Problemas

• Definir el precio del producto considerando la canibalización de marcas.

• Definir de que forma y con que producto participar del mercado de bajos ingresos del NE de Brasil.

• Evaluar que tipo de promoción se utilizaría para comercializar el producto considerando un cambio en la política de distribución de gastos de publicidad.

• Decidir que canal de distribución elegir para poder cubrir la totalidad del mercado objetivo.

• Dejar un mercado insatisfecho que la competencia P&G podría ganar.

Examen de las opciones

1. Evaluar la participación de Unilever con un detergente en polvo, en el mercado de bajos ingresos del NE de Brasil considerando la tasa de crecimiento del mercado.

2. Definir si se crea un nuevo producto para satisfacer el mercado o redefine alguno de los que ya cuenta posicionado.

3. Evaluar el impacto que generaría la entrada de P&G en el mercado de ingresos bajos del NE.

Aplicación de Modelos.

Fortalezas Debilidades

1 Cuenta con gran conocimiento del mercado de los detergentes pudiendo así definir un precio adecuado que pueda captar el mercado de NE. La decisión aumentar su participación de mercado genere una canibalización de sus otras marcas

2 Cuenta con una línea de productos de detergentes en polvo amplia tanto local como a nivel mundial, que le permitiría considerar una buena y acorde propuesta de producto No pueda definir un producto acorde con las necesidades y que no se relacione bien con el precio que es una variable de decisión importante a la hora de comprar

3 Cuenta con la información respecto el mejor canal de publicidad que le permite captar mejor a publico de bajos ingresos de NE Confiar en el trabajo de publicidad que se ha trabajado con las otras marcas

Oportunidades Amenazas

4 Tener la capacidad de concretar negocios con distribuidores especializados que no afectarían en le precio final del producto Mantener el canal de distribución con mayoristas que para llegar a los puntos de ventas generarían un aumento del valor del detergente

5 Decidir entrar en el mercado del NE de bajos ingresos y así aumentar la participación de mercado que era el desafío principal dl nuevo gerente Al no entrar dejar un mercado emergente a disposición de su competidor P&G para que lo conquiste

Discusión de las opciones estratégicas

• La dificultad en la toma de decisión de querer participar de un mercado que no generaría ingresos importantes, a pesar de ser un mercado emergente, podría generar varios inconvenientes a los otros productos detergentes de la marca Unilever.

• La elección del producto adecuado para conquistar ese mercado supone una dificultad que debe considerar dos variables, calidad y precio.

• Respecto

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