Comportamiento del consumidor Resumen.

TEMA 1 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE MARKETING

No queremos transacciones puntuales, queremos un marketing relacional. Lo que buscamos es fidelizar a los clientes, y para eso, tenemos que conocer qué es lo que realmente necesitan, adaptar nuestra oferta a las necesidades del mercado y que sea el mercado lo que valide nuestros productos.

Enfoque Lean Marketing: Con un avance de temporada

Producto mínimo viable: descargo una APP. Testo de forma gratuita si la gente tiene interés, si la gente se descarga la APP. Si veo que funciona, entonces ya lanzo la versión mejorada y una versión pro. Lo que hago es probar, con un coste reducido y un riesgo muy bajo.

Además de esto, otra de las claves del lean marketing es el push/pull.

La estrategia push es aquella en la que el esfuerzo de comunicación se centra en la distribución para impulsar el producto dentro del canal, y que sea el canal quien se encargue de empujarlo. Este enfoque no nos sirve en el enfoque del lean marketing.

Para esto escogemos el pull; centramos la comunicación en el cliente, con el consumidor, creando un deseo de producto, deseo de marca, conocimiento… Lanzamos a través de medios masivos el producto, hablando de las ventajas, para que sea el consumidor el que demande esos productos en tienda online u offline.

Trabajamos con optimización de procesos: PERT

Los gráficos PERT analizan todos los procesos detallados, separados, con tiempos de prueba, logística. Todo lo que tiene que ver con el desarrollo del negocio, a nivel logístico y de comercialización. La finalidad es generar: procesos de valor, calidad total = cero errores.

Los errores cuestan dinero, procesos y recursos.

Otra idea importante, que está cambiando, es el concepto de segmentación. La segmentación está dejando de perder valor para explicar el comportamiento del consumidor. En sus inicios, se aplicaban criterios de forma progresiva, y en el sector de la moda; la variable que divide a la población en dos grupos es la variable género. Es la que explica diferencias en cuanto a comportamiento, compra, necesidades, etc. Después talla, producto, etc.

La segmentación es muy estricta. Ninguna persona puede pertenecer a dos segmentos a la vez.

El análisis CLUSTER aplicado al estudio del comportamiento del consumidor, hay que analizar un análisis factorial, con una segmentación. Después se estudia las diferentes agrupaciones, es decir, cambiamos el formato de los segmentos en base a los factores.

Otra de las reglas para identificar relaciones a l/p con los clientes, es siendo transparente, ético. Hoy en día, las empresas cuidan mucho su reputación. Las empresas venden soluciones a problemas, no solo lo vamos a hacer bien, si no que lo hacemos mejor que el resto (orientación al mercado).

Tipos de clientes

Habitual

Esporádico

VIP/Premium: es el cliente más rentable. Hacia ellos dedicamos más esfuerzo, porque son mejores.

Las ciencias que estudian el comportamiento del consumidor son:

• Económica: homo economicus, que trabaja en un entorno de transparencia y tiene acceso a toda la información, tiene un presupuesto limito y por lo tanto tiene que optimizarlo.  Tiene una distribución intensiva, accesible y fácil. Y muchas ofertas, promociones y rebajas.
• Aprendizaje: lo que cuenta es la experiencia de compra. El producto es de bajo precio pero marcas diferenciadas. No evita la compra por repetición o impulso. Se encuentra en lugares atractivos, puntos calientes, que inviten a la compra. Sus promociones son fáciles de recordar
• Psicoanálisis: la sociedad no reconoce y reprime su reconocimiento público. Son productos con alto componente emotivo o fuerte cargar simbólica. Su precio es alto. Se encuentra en sitios ambientados a las necesidades, deseos, estados de ánimo del consumidor. Su promoción es a través de publicidad emocional, sensorial, asociaciones con beneficios subjetivos…
• Sociología: Nos ayuda a entender el papel de los lideres y referentes. Los productos son de ostentación y muestran estatus, prestigio o éxito.El precio es alto, es sinónimo de exclusividad y distinción. Podemos encontrarlos por sus grupos de referencia y la promoción es muy cuidada, cuidada en la selección del canal, el medio, el soporte y la forma.

El enfoque psicoanalítico

Fue formulado y desarrollado por la figura de S. Freud. Sostiene que la conducta humana está gobernada por impulsos que permanecen ocultos en la parte incosciente de la mente. En concreto, en la personalidad que está formado por tres estructuras dinámicas e interrelacionadas: el id, el ego y el superego. Su teoría se resume en que:

• La conducta humana está gobernada por impulsos inscocientes.
• El id es incosciente y gobierna los impulsos básicos y se rige por el principio del placer
• El ego es consciente y gobierna el id para que los impulsos sean socialmente aceptables
• El superego es el resultado de interiorizar los valores familiares y sociales durante los 5 primeros años de vida

De acuerdo con este esquema, la personalidad se encuentra en un constante conflicto, y el origen de todas las conductas, incluidas las relaciones con el consumo, reside en los conflictos entre los impulsos de búsqueda de placer y de autodestrucción y las restricciones culturales del mundo exterior el psicoanalisis ha tenido importantes repercusiones en la cultura occidental

Y por supuesto en la psicología teórica y aplicada. El comportamiento del consumidor no ha sido ajeno a las interpretaciones realizadas desde este enfoque. Partiendo de la base de que no siempre somos conscientes de las razones por las cuales se actúa, las motivaciones inconscientes se han considerado frecuentemente las causas de las reacciones de los consumidores. La aceptación de este supuesto fue uno de los factores que llevaron al desarrollo de la investigación motivacional que pretende conocer los sentimientos, emociones y actitudes que subyacen al uso de productos, servicios y marcas. 

El enfoque conductual

El protagonismo del nacimiento de este enfoque se atribuye a John B Warson, que afirmaba que la psicologia conductual debe ser una rama objetiva y experimental de la ciencia natural y su meta debe ser la predicción y control de la conducta. Se basa en que:

• Los procesos mentales internos no son observables y no pueden ser objeto de estudio científico
• Las personas solo se pueden conocer por su comportamiento

De acuerdo con esta perspectiva, la conducta de consumo estaria motivada en ultimo término por una o varias de estas necesidades, y cualquier conducta de consumo tendria como meta satisfacer las necesidades basicas

La psicología social

Desde el punto de vista historico, las primeras aproximaciones entre la economia y la psicología fueron protagonizadas por psicologos sociales. En parte, lo que actualmente se conoce como Psicologia Economica tiene su origen en la interpretacion psicosocial de la conducta economica. Aunque aquí nos interesa fundamentalmente su incidencia en la conducta del consumidor, que obviamente es algo más reciente. La psicologia social:

Estudia los efectos de los grupos sobre los pensamientos, sentimientos y conductas d elas personas

Supone que el consumo también está afectado por influencias sociales; por grupos de convivencia y de referencia, por situaciones de liderazgo, etc

La interpretación psicosocial del comportamiento del consumidor pone de manifiesto que, del mismo modo que otras conductas no son ajenas a la incidencia de los factores de esta naturaleza, la conducta de consumo también es permeable a la influencia social, y que esta influencia resulta determinante en muchas de las reacciones de los consumidores. En el marco de este enfoque se puede comprender el papel de los grupos de referencia en el desarrollo de ciertos fenómenos de consumo, como por ejemplo en la elección de productos  y marcas, en la difusión de la información comercial o en la aceptación de las innovaciones.

El estudio de las necesidades

Posiblemente, sea el enfoque motivaciones el más tradicional y el de más arraigado de entre los que pretenden explicar el por qué de la conducta humana. Seguramente también ha sido el enfoque de mayor influencia en el marketing. Los productos no son simples sumas de caracteristicas fisicas y esta realidad en la que interesa a los consumidores. Los productos tienen atribuyos funcionales y simbolicos; un automovil no es unicamente un medio de transporte, es además, una manifestación de posición económica, una muestra de poder y autoridad, una posibilidad de aventura o de relación social, una proyección de uno mismo y de lo que queremos ser, en fin, un cumulo de sensaciones y esperanzas

Inicialmente, los motivos, las necesidades, pasan a ocupar el lugar central de las explicaciones de la conducta del ser humano. Un sujeto complementamente satisfecho no efectuaria ningun tipo de actividad

Modelo instrumental para el estudio

Vemos como las empresas comercializan sus productos, como desarrollan y hacen campañas de publicidad, de lanzamiento de producto, como nos dan a conocer nuevas ofertas. Esa información, para poder procesarla, utilizamos una variable interna y psicológica que es la percepción.

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