Desarrollo De Estrategias Y Planes De Marketing

Marketing y el valor para el cliente

La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En un mundo hipercompetitivo como el de hoy, las empresas deben afinar el proceso de generación de valor y seleccionar, ofrecer y comunicar un valor superior.

El proceso de generación de valor

a) Secuencia tradicional: Empresa fabrica (Diseño del producto, Compras, Fabricación) y luego vende (Precio, Venta, Publicidad/Promoción, Distribución, Servicios). Marketing solo participa en la venta del producto.

b) Secuencia de generación y entrega de valor: las empresas se ven a sí mismas como componentes del proceso de entrega de valor. Está compuesta por 3 fases:

1. Seleccionar el valor: (Segmentación de los consumidores, Enfoque de selección de mercado (selección del público meta más adecuado), Posicionamiento de valor).

Esta fórmula (segmentación, targeting y posicionamiento, STP) es la esencia del marketing estratégico.

2. Generar valor: (llamada oferta de valor: desarrollo del producto, desarrollo del servicio, precio, compras/fabricación, distribución/servicios) determina las características específicas del producto, su precio y su distribución.

3. Comunicar el valor: (Fuerza de venta, promoción de ventas, publicidad) dar a conocer y promocionar el producto.

Estas dos últimas fases hacen parte de lo que se denomina marketing táctico.

 Refinación del enfoque por parte de los Japoneses:

• Retroalimentación del cliente en tpo cero: recopilar en forma continua, información por parte de los clientes, para así saber cómo mejorar el producto o su marketing.

• Mejora del producto en tiempo cero: evaluar todas las ideas para la posible mejora del producto, e introducir las más valiosas en el menor tpo.

• Compra en tiempo cero: recibir las piezas o productos continuamente (entregas justo-a-tpo de los proveedores). Reducción inventario = Reducción Costos.

• Fabricación en tiempo cero: empresa debe ser capaz de fabricar cualquiera de sus productos en cuanto se realice el pedido, sin tener q asumir costos elevados o retrasos.

• Cero defectos: producto de gran calidad, sin imperfecciones.

 Las “3 V” del marketing de Nirmalya Kumar: 1. Definir segmento de valor o clientes (y sus necesidades), 2. Definir la propuesta de valor, 3. Definir la red de valor que presentará el servicio prometido.

 Marketing según Federick Webster: 1. Proceso de definición de valor, 2. Procesos de desarrollo de valor, 3. Proceso de entrega de valor.

La cadena de valor

Michael Porter: cadena de valor → instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. 9 actividades: 5 primarias y 4 de apoyo

• Actividades Primarias: secuencia: adquirir materiales (logística de entrada) → transformarlos en productos finales (transformación) → dar salida a los productos (logística de salida) → comercializarlos (marketing y ventas) → prestar servicios adicionales (servicios).

• Actividades de Apoyo: se realizan de deptos. especializados: aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos humanos e infraestructura de la empresa).

La tarea de la empresa: analizar los costos y el desempeño de cada actividad generadora de valor y buscar la manera para mejorarla. También debe estudiar los costos y el desempeño de sus competidores y utilizarlos como puntos de referencia (benchmarketing).

El éxito depende del buen trabajo de cada dpto. y también que éstos coordinen las actividades para desarrollar los procesos empresariales básicos, los cuales son:

• Procesos de seguimiento del mercado: actividades de inteligencia de marketing, diseminación de info dentro de la empresa y acciones acordes cn la info.

• Procesos de materialización de la oferta: actividades involucradas en la investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas de gran calidad en tpo record y dentro de los límites del presupuesto.

• Procesos de captación de clientes: actividades involucradas en la def de mercados meta y prospectación de nuevos clientes.

• Procesos de administración de relaciones con los clientes: actividades destinadas a conocer mejor al cliente, entablar relaciones estrechas con ellos y diseñar ofertas especializadas.

• Procesos de administración de pedidos: actividades relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, el envío de productos en tiempo y recepción de cobros.

Las empresas de éxito desarrollan capacidades superiores en la administración la interrelación de procesos básicos. El objetivo es administrar el flujo de mercancías y no su almacenamiento.

 IAP (inventarios administrados por proveedores): proveedores envían mercancía para reemplazar la vendida, no hay almacenamiento por parte de la empresa.

 Red de generación de valor superior (cadena de suministro): las empresas se asocian a sus proveedores y distribuidores para crear dicha red, y así buscar ventajas competitivas más allá de sus procesos, o sea, en las cadenas de valores de los proveedores, distribuidores y clientes.

Competencias centrales

Para el desarrollo de los procesos centrales de la empresa, éstas necesitan recursos (mano de obra, materiales, etc). En la actualidad, muchas empresas realizan outsourcing con los recursos menos importantes para el negocio, siempre que obtengan mejor calidad o costos más bajos.

La clave consiste en poseer y controlar los recursos y competencias que constituyen la esencia del negocio.

Competencia Central: 1. Constituye una fuente de VC, al hacer una importante contribución a las ventajas percibidas por el consumidor. 2. Amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados. 3. Es difícil imitar por los consumidores.

Capacidades Distintivas: Empresas que tienen cap dist tb poseen ventaja competitiva.

Competencia Central tiende a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a las experiencias productivas; capacidad distintiva tiende a reflejar excelencia en procesos empresariales más amplios.

Empresas orientadas al mercado logran tres cap distintivas  sentido del mercado, vinculación con los clientes y coordinación de canales. La VC viene dada por la manera como la empresa ajusta sus competencias centrales y sus capacidades distintivas dentro de “sistemas de actividades” interrelacionados.

El enfoque de MKTG holístico y el valor para el cliente

 Enfoque holístico de marketing: “integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas”.

Los mercadólogos holísticos triunfan gracias a cadena de valor superior: alto nivel de calidad, servicio y rapidez.

 Modelo de marketing holístico: interacción entre los actores más relevantes y las actividades basadas en valor (crear, mantener y renovar el valor para el cliente).

Tres cuestiones principales de la dirección de marketing (basadas en valor):

1. Búsqueda de Valor: Para desarrollar es necesario comprender interrelación entre: espacio cognitivo del cliente (refleja las necesidades reales y potenciales de los clientes), espacio de competencias de la empresa (se describe en términos de amplitud y de profundidad), espacio de recursos de sus colaboradores (distingue entre asociaciones horizontales: empresa elige socios cn base en su capacidad para explotar oportunidades de mercados asociados, y asociaciones verticales: empresa elige socios con base en su capacidad para servir a la creación de valor).

2. Creación de Valor: Mercadólogos deben identificar nuevas ventajas para los consumidores, emplear competencias centrales de sus áreas de negocio, seleccionar y mantener relaciones con los socios. Para maximizar las competencias centrales puede ser necesario reestructurar la empresa, se divide en 3 fases: 1. (re)definir el concepto de negocio. 2. (re)estructurar el alcance del negocio (las líneas de negocio). 3. (re)posicionar la identidad de marca de la empresa.

3. Entrega de Valor: La empresa debe ser competente en:

 Administración de Relaciones con los Clientes (CRM): permite a la empresa responder de forma adecuada a las diversas oportunidades que surgir, de los consumidores.

Administración de Recursos Internos: se requiere para responder de forma eficaz, para integrar los principales procesos empresariales.

Administración de Relaciones con Socios Comerciales: permite manejar las relaciones complejas que mantiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos.

El carácter fundamental de la planeación estratégica

Creación, oferta y comunicación de valor requiere muchas actividades de marketing.

Planeación Estratégica: crucial para la adecuada selección y ejecución de las actividades. Requiere tomar decisiones en tres ámbitos:

1. Administrar los negocios de la empresa como los activos de una cartera de inversión.

2. Valorar las fortalezas de cada negocio teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición competitiva de la empresa en el mercado.

3. Definición de una estrategia.

Muchas empresas están estructuradas en 4 niveles diferentes de organización:

• Nivel Corporativo: los directores son los responsables de diseñar el plan estratégico que debe guiar a

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