Estrategias De Marketing

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN SERVICIOS: EL CASO DE TELEFÓNICA

Desde que se construyo la Compañía Telefónica Nacional de España en 1924, ésta ha sufrido importantes transformaciones hasta llegar al complejo grupo empresarial que es hoy día. La compañía cuenta con más de 100 millones de clientes en un mercado potencial de 500 millones y opera de forma intensiva en 15 países, teniendo algún tipo de presencia en casi cuarenta países más. Asimismo en diciembre de 2003 Telefónica contaba con más de 148.000 profesionales.

La visión de la empresa consiste en la aspiración de convertirse en el mejor y mayor grupo integrado de telecomunicaciones del mundo. Esto implica ser el mejor en cuanto a orientación al cliente, innovación, excelencia operativa, liderazgo y compromiso con sus empleados. En consonancia con esta visión, la empresa define su misión como el propósito de ser reconocidos como un grupo que ofrece soluciones integradas a cada segmento de clientes y que está comprometido con sus grupos de interés a través del cumplimiento de los compromisos adquiridos con todos ellos: clientes, empleados, accionistas y la sociedad en general.

Una empresa del tamaño de Telefónica realiza cada día millones de contactos con una gran diversidad de grupos: clientes, accionistas, inversores, empleados, socios, medios de comunicación, proveedores, etc. La compañía considera estos contactos como una oportunidad para ganarse la confianza de todos los públicos con los que se relaciona buscando la creación de valor para los mismos a largo plazo. Desarrollan relaciones duraderas basadas en la confianza que conviertan en prescriptores a aquellas personas con las que la empresa se relaciona.

Otro pilar básico para Telefónica es la gestión de su marca. La compañía es consciente de que, en un entorno tan competitivo y cambiante como el actual, la marca corporativa es un elemento clave de competitividad y diferenciación, constituyendo uno de los activos más importantes de la organización. La marca refleja la visión de negocio, define las aspiraciones de la empresa y constituye el vehículo de transmisión de sus valores. En definitiva, recoge una promesa diferencial que proporciona valor a los públicos a los que se dirige.

Por todo lo anterior, Telefónica pone especial cuidado en la construcción y mantenimiento de la identidad de marca. Ello implica la definición del posicionamiento deseado, la identificación de los valores y atributos que han de asociarse a la marca, la fijación del tono que debe poseer la comunicación, el desarrollo de unas normas básicas de arquitectura de la marca y la elaboración de una serie de manuales que sirven como guía para el uso de la marca en diferentes medidos y soportes, entre otras actuaciones. Asimismo, la Compañía tiene muy presente que cada miembro de la organización actúa como embajador de la marca.

La logomarca de Telefónica se representa mediante un trazo de caligrafía fluido y seguro para transmitir la dedicación a las comunicaciones

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