Estrategias De Marketing

Estrategia de Marketing de la Empresa

1. Análisis Competitivos (Michael Porter)

El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia..

Según lo propuesto por Porter, toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:

• Amenaza de nuevos entrantes.

• Rivalidad entre competidores.

• Poder de negociación con los proveedores.

• Poder de negociación con los clientes.

• Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio.

Los factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden representar, según Porter, de la siguiente manera:

1.1 Las cinco fuerzas según Poter

1.1.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores: el mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

1.1.2 Rivalidad entre los competidores: para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentado guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

1.1.3 Poder de negociación de los proveedores: un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido (con el agravante de si los insumos que suministran no tienen sustitutos o son escasos y de alto costo). Tampoco si el proveedor decide estratégicamente integrarse hacia adelante y, por ejemplo, adquiere los canales de distribución o lugares donde se distribuye un producto.

1.1.4 Poder de negociación de los compradores: un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene muchos sustitutos, no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que se puedan hacer sustituciones por igual o a un costo menor. Las crecientes exigencias de grandes compradores están enfocadas en la reducción de precios, mayor calidad y mejor servicio, por lo tanto, una corporación verá afectados sus márgenes de utilidad. La situación empeoraría si los compradores deciden integrarse hacia atrás y, por ejemplo, adquieren a sus proveedores o producen sus propios insumos.

1.1.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos: un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales, se encuentran en un estado más avanzado tecnológicamente, o pueden penetrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

Una vez planteados los objetivos y estrategias, el modelo requiere ser consolidado. Esto se hace construyendo barreras de entrada alrededor de alguna fortaleza de la corporación. Por efecto de estos mecanismos de protección se pueden obtener beneficios que se reinvertirían en investigación y desarrollo, con el objeto de mejorar los precios de sus productos frente al de sus competidores, o para invertir en otros negocios.

1.2 Barreras de entrada y de salida

La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un determinado sector. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector.

1.2.1 Barreras de entrada: Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

• Economías de escala. Se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra.

• Diferenciación de producto. Significa que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.

• Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no sólo para la constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.

• Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir distribución para su producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio, promociones... reduciendo beneficios.

• Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de toda empresa marca una importante limitación a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto.

• Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones, etc.

1.2.2 Barreras de salida: Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando pérdidas.

Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

• Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa.

• Activos poco realizables o de difícil reconversión. Activos altamente especializados con pequeño valor de liquidación.

• Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por los cuales debemos permanecer más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los costes de producción, etc.

• Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a una salida que está económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo, etc.

• Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compañía en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una actividad concreta.

• Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de salida, debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales, etc.

1.3 Productos sustitutivos

Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La política de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que el que fabrica la empresa en cuestión. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión. Un ejemplo clave lo tenemos con los productos genéricos que el sector farmacia comercializa con el beneplácito del gobierno.

1.4 Estrategia de actuación frente a la competencia

Según adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:

1.4.1 Estrategia de líder: El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Un líder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genérica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger la participación del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participación del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolísticas.

1.4.2 Estrategia de retador: Consistente en querer sustituir al líder, ya que no se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Éstas pueden consistir:

• Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder.

• Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc.

1.4.3 Estrategia de seguidor: El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado más reducida que el líder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder. No ataca, coexiste con él para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genérica concentrándose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia.

1.4.4Estrategia de especialista: El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio.

2. Comportamiento del consumidor.

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios .

Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:

• Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca.

• Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.

• Los consumidores no decimos la verdad.

• Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos.

• Los consumidores somos complejos.

• Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

2.1 Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

• Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

• Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

o Nunca menospreciar a los jóvenes

o Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

o Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales

o Ser lo más personal posible

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:

• Que sea sencillo

• Que contenga elementos familiares

• Paso por paso

• Dar preferencia a los medios impresos

• Aprovechar el contexto apelando a la evocación

2.2 Clase social.

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

2.3 Factores sociales en el comportamiento del consumidor

2.3.1 Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

2.3.2 Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

2.3.3 Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”.

Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

2.4 Factores personales de influencia en la conducta del consumidor .

2.4.1 Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

2.4.2 El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.

2.4.3 Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

2.4.4 Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas

2.4.5 La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

2.5 Importancia del Comportamiento del Consumidor

La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.

Por tal razón se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.

2.5.1 Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.

2.5.2 Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.

3. Estrategia de segmentación de mercado.

Proceso que diferencia un mercado en subconjuntos homogéneos según hábitos, necesidades y gustos de los consumidores, denominados segmentos. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.

Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de microsegmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo.

Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada.

La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez más adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la medida.

Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los siguientes:

• Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos.

• La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En definitiva la producción se ha hecho más flexible.

• La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de 
la competencia.

• Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de 
bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.

Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas:

• Reconocer la importancia de cada segmento.

• Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, 
evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento 
están cubiertas con los productos y servicios existentes.

• Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y 
preferencias de cada subgrupo.

• Preparar estrategias y presupuestos basados en una información 
más fiable para cada segmento específico y realizar previsiones 
con más fundamento.

• Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los 
medios utilizados con las características y hábitos de cada 
segmento.

• Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la 
empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

3.1 Segmentación y estrategias

En función de la segmentación tenemos tres estrategias posibles:

• La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados.

• La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores beneficios.

• La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelización, y mayor participación, aunque nos dirijamos a un mercado más limitado.

3.2 Las condicionantes de la estrategia

3.2.1 los recursos con los que cuenta la empresa: Si son escasos, se verá obligada a utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada.

3.2.2 Las características del producto: Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada será la indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes turísticos), convendrá una política de diferenciación o de concentración que aproveche estas peculiaridades.

3.2.3 El ciclo de vida del producto: La estrategia indiferenciada es la típica de aquellos productos que se encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son más propias en la fase de declive.

3.2.4 La homogeneidad del mercado: La adopción de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hábitos de consumo, etc. sería artificiosa y, por consiguiente poco útil, por el contrario, los mercados heterogéneos se prestan más al empleo de tales estrategias.

3.2.5 Las estrategias de la competencia: Si lo que predomina en el mercado es una política diferenciada o concentrada será difícil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una política de segmentación puede aportar ventajas significativas.

Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva, aunque lo normal es lo expuesto anteriormente.

3.3 Criterios de segmentación

A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.

3.3.1 Criterios generales: Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a él:

• Segmentación geográfica :El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.

• Segmentación demográfica: En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.

• Segmentación psicográfica: Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.

Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en función del producto o servicio considerado en cada ocasión.

Los encargados de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida.

El conocimiento de esta variable proporciona una información altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseño de estrategia efectivas.

• Segmentación socioeconómica Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.

3.3.2 Criterios específicos: Están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio.

3.4 Requisitos para una segmentación efectiva

3.4.1 Adecuación del criterio de segmentación: La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestión (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).

3.4.2 Posibilidad y facilidad de medida: Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el número de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificación e identificación resulte excesivamente onerosas para la empresa.

3.4.3 Dimensión adecuada de los segmentos: Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopción de estrategias diferenciadas por parte de la empresa.

3.4.4 Valor práctico de los segmentos: Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a través de políticas segmentadas de marketing.

3.5 Etapas del proceso

3.5.1 Definición del mercado a segmentar: Mediante la recogida y análisis de toda la información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc.

3.5.2 Elección del criterio o criterios de segmentación: Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior .

3.5.3 Determinación de los segmentos: Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios.

3.5.4 Identificación de las características de cada segmento: Tamaño, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.

3.5.5 Elección del segmento o segmentos: Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades, financieras, humanas, de producción, etc.

3.5.6 Determinación de la política: Se tiene que determinar qué política vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las características del producto y su precio, así como los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que más se ajusten.

4. Diferenciación y ventaja competitiva

Segmentación de Mercados, Diferenciación de Productos y Posicionamiento de Marcas son las tres decisiones estratégicas que una empresa debe definir claramente para competir con éxito y lograr una eficacia operativa que se traduzca en rentabilidad. 

Toda vez que una empresa ha identificado al segmento de mercado que le interesa atender y en el que quiere obtener una posición única y exclusiva, debe desarrollar y ofrecer a sus clientes una ventaja competitiva sostenible con el propósito de diferenciarse y no enfrentar frontalmente a sus competidores. 

Para muchas empresas esto se traduce a una labor interna de perfeccionar sus competencias centrales: ser más productivas, más eficientes, más ágiles, más rápidas, más grandes. 

Una postura así entraña dos enormes riesgos: la visión interna no es suficiente y las competencias centrales no son un fin por sí mismas, ni siquiera en el corto plazo. 

En el largo plazo, el único criterio de superioridad para una empresa es la rentabilidad. Crecer, ser grande, ágil o productivo tiene sentido únicamente si la empresa es más rentable que sus competidores a través del tiempo. Y lo más probable es que lo logre si encuentra una manera singular de competir que le permita destacarse y diferenciarse, es decir una manera única de crear valor para sus clientes. 

Las tres estrategias de marketing están íntimamente ligadas a las tres dimensiones de definición del negocio de la empresa (tecnología, mercados, beneficios), por lo que no se limitan a resolver un aspecto funcional de la empresa, sino que ayudan a establecer su estrategia competitiva como un todo.

En la definición de negocio de la empresa, la dimensión de tecnología se refiere a la manera de hacer las cosas y es lo que le da forma a los productos y servicios que se ofrecen a los clientes. Desde luego, la tecnología constituye una base elemental para la diferenciación, sin embargo, estratégicamente no es suficiente, entre otras razones, porque cambia demasiado rápido.

La dimensión de mercados provee una base de definición más estable, además de que le da sentido a la tecnología al relacionarla con los grupos de clientes a quienes se desea atender. En otras palabras, los productos y servicios no bastan por sí mismos para que el negocio crezca y sea rentable, sino que deben intercambiarse con determinados grupos de clientes, elegidos bajo una estrategia de segmentación.

Productos y Mercados deben estar unidos por algo que haga posible su intercambio. Un producto o servicio, más que el conjunto de sus características físicas, representa para los clientes una solución a sus problemas, una satisfacción de sus necesidades. En una expresión, representa Beneficios que la empresa hace claros a través de su estrategia de posicionamiento.

Los beneficios que los clientes reciben a través de la adquisición, uso y disfrute de los productos y servicios son la base de definición de negocio más estable a través del tiempo, ya que en esencia nunca cambian. Así, el posicionamiento de una marca funciona mejor cuando se hace sobre la base de los beneficios que brinda, no de las características intrínsecas del producto o servicio amparado por ella.

En el largo plazo, entonces, solo serán rentables las empresas cuya clara definición estratégica les permita mantener un desempeño consistente durante largos períodos de tiempo. Esa clara definición estratégica empieza con una acertada definición del negocio al que se dedica y una singular orientación de su manera de competir.

La estrategia de diferenciación requiere el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia.

Diferenciarse de sus competidores le permitirá crear una posición única y exclusiva, una manera singular de competir, que se traduzca en un valor superior para sus clientes.

A este valor superior para los clientes le llamamos ventaja competitiva, es decir, una superioridad definitiva y claramente distinguible de un producto o servicio, ofrecido bajo una identidad única y con valor significativo a un segmento del mercado.

La perspectiva economista de varios reconocidos autores de estrategia de negocios les lleva a plantear a la oferta y la demanda como dos caminos básicos de diferenciación.

El camino de la oferta, o producción, busca la eficiencia operativa para perfeccionar las mejores prácticas del mercado y producir y servir al menor costo. El camino de la demanda, o mercado, busca clientes cuyas necesidades puedan ser cubiertas en forma única.

Pero, ya que el lazo de unión entre productos y mercados es el beneficio implícito en la relación de intercambio entre empresa y cliente, es mejor desarrollar la estrategia de diferenciación de la empresa a la luz de la comparación que el cliente hace entre lo que recibe y sacrifica en una transacción.

El cliente expresa su comparación en términos del valor de la transacción, de manera que la empresa que ofrece un mayor valor que sus competidores tiene una ventaja competitiva.

Ofrecer un mejor producto o servicio y cobrar un precio menor son tan sólo dos de los seis posibles caminos de diferenciación, y posiblemente los más difíciles de sostener, dada la velocidad del cambio tecnológico y la facilidad de respuesta de la competencia en el corto plazo, especialmente a los precios bajos. 

Definir una estrategia de mercado exitosa le impone a la empresa tres requerimientos estrictos, que no todos los empresarios están dispuestos a asumir:

• 

Establecer límites, ya sea a los grupos de clientes a atender o a los productos/servicios a ofrecer, o a ambos, para definir una línea de acceso al mercado.



• Hacer concesiones, o trade-offs, es decir, dejar de hacer algo deliberadamente con el fin de ser único y exclusivo en otra actividad.



• Crear sistemas de actividades totalmente integradas, en oposición a manejar en forma aislada Factores Críticos de Éxito y/o Competencias Centrales. 



La ventaja competitiva implica ofrecer un intercambio cuyos beneficios y sacrificios sean consistentemente bien valorados por el cliente, difíciles de imitar por la competencia y susceptibles de mantener por la empresa a través del tiempo.

5. Estrategia de innovación y desarrollo de nuevos productos

5.1 Estrategia de innovación.

La estrategia de innovación define el papel de la innovación y establece la dirección que tomará la ejecución de la innovación. Sin embargo, el papel de la innovación en ayudar a las organizaciones a alcanzar la meta de crecimiento es a menudo poco claro y el crecimiento de los ingresos provenientes de la innovación no es suficiente, a no ser que sean manejados con gran rigor.

Existen cinco puntos que componen una buena estrategia de innovación:

5.1.1 Una estrategia de innovación tiene que ser verdaderamente inspiradora y debe describir un estado futuro deseable para la empresa: Este es una barra muy alta, ya que descarta un enfoque unilateral sobre complementos incrementales para el negocio. Más bien, requiere que la organización aspire más alto. A menudo se cree que la estrategia de innovación debe ser derivada de la estrategia corporativa para definir claramente cómo la organización ve oportunidades de crecimiento y toma decisiones explícitas sobre el papel de la innovación, lo cual no es absolutamente incorrecto. Sin embargo, en cierta medida debería ser al revés. Las oportunidades y posibilidades formuladas en una estrategia de innovación en realidad deberían proporcionar información y dar forma a la estrategia global de la empresa. La invención se lleva a cabo en todas partes. De hecho, el valor en muchas grandes empresas se deriva de la exploración de invenciones, de conectar los puntos entre muchas ideas singulares e invenciones para dar forma a una gran plataforma de innovación y escalar para maximizar los beneficios potenciales.

5.1.2 La estrategia de innovación debe ser ambiciosa en términos de que proporcione las bases para alejarte de la competencia, vencer a la competencia y crear nuevos espacios: Muchas de las estrategias de innovación tienden a ser “yo también”. Aun cuando estas se ejecutan según lo previsto, no entregan las ventajas competitivas sostenibles que se requieren para tener un crecimiento por encima del crecimiento del mercado global y superar los márgenes de utilidad promedio de la industria. La estrategia de innovación debe apuntar más alto y ayudar a la compañía a superar a cualquiera en el espacio disputado. Si lo que llamamos estrategia no trata de empujar estos límites, la estrategia en un sentido práctico es probablemente sólo un roadmap de extensiones de un producto, no una estrategia de innovación.

5.1.3 El proceso de elaboración de la estrategia tiene que ser abierto: Abierto significa traer el exterior dentro de la empresa y trabajar bajo la suposición de que los otros siete mil millones de personas en nuestro planeta pueden tener ideas que no existen dentro de los límites de una empresa en particular. Incluso hoy en día esto es algo que mucha gente encuentra difícil de aceptar. Estar abierto es una gran manera de subir la barra en términos de ambición y llegar más rápido a planes más maduros. Por cierto, así como la apertura del proceso de innovación no es sólo una cuestión de mentalidad, las nuevas tecnologías juegan un papel importante en hacer la apertura comercialmente viable.

5.1.4 Una estrategia de innovación también debe ser adecuada para el tiempo en que se desarrolla: Ya que se basa en la realidad del entorno de la empresa, y refleja las capacidades disponibles, las tecnologías y las lagunas que puedan necesitar llenarlas. Es importante describir con gran precisión qué iniciativas específicas de innovación deben ser perseguidas, dónde invertir y competir.

La estrategia de innovación también debe explorar la posible evolución del mercado y los escenarios, mientras que define las oportunidades de mercado más atractivas. La estrategia debe responder a una serie de preguntas como: ¿Qué plataformas de crecimiento presentan las mejores oportunidades a la empresa para ganar en el mercado? Y, ¿cuál es el business case de la plataforma de crecimiento? En esta etapa se debe evaluar el riesgo relacionado con la ejecución de la estrategia de innovación de caras al contexto general de la empresa. No es por casualidad, sino debido a la incertidumbre inherente que los fondos de capital de riesgo representan una cartera de apuestas. Sin embargo, una empresa debe considerar cuidadosamente cuántos huevos poner en una sola canasta.

5.1.5 Una estrategia de innovación debe ser adaptable y capaz de evolucionar con el tiempo: Es decir, incorporar el aprendizaje, permitir ajustes en el rumbo deseado y tal vez incluso permiten a una organización reducir sus pérdidas en un dado caso. Normalmente, esto no encaja con el clásico ciclo anual de planeación empresarial. Una estrategia de innovación y la ejecución respectiva debe ser capaz de adaptarse en el momento que haya nuevas ideas, incluso si eso requiere moverse en direcciones múltiples para elevar la aspiración que tenía al principio. Después de todo, Roma no se construyó en un día. Del mismo modo, la innovación requiere a veces más tiempo de lo inicialmente estimado.

5.2 Desarrollo de nuevos productos

Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro “nuevo”.

Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:

• Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa.

• Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificación, tanto para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos.

• Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.

• Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias de fidelización, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows.

• Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.

5.2.1 Estrategias de desarrollo de nuevos productos

Frente a los rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compañías se dan cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos.

Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior producción propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisición, es decir, la compra de una compañía o marcas de otra compañía.

Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

• El proceso de desarrollo de productos no es lineal.

• El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.

• Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.

• Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing, investigación, desarrollo, ingeniería y producción.

• Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones entre los equipos.

• Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.

• A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero.

• Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén disponibles cuando se necesiten.

5.2.2 Generación de ideas

El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Lo más normal es que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.

Es necesario determinar qué producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y también que objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo.

Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, etcétera).

5.2.3 Filtrado de ideas

La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible puesto que a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.

5.2.4 Desarrollo y verificación de conceptos

Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.

5.2.5 Desarrollo de la estrategia de marketing

Se describe el target/s, la participación del mercado, el precio probable del producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribución y las previsiones de Ventas para el primer año, la Comunicación y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior revisión del mismo.

5.2.6 Análisis de viabilidad comercial

Una vez se ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y la estrategia de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.

Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas, los responsables de productos (product manager, brand managers o directores de Marketing) junto con Departamento de costes –si lo hay- tienen que estimar los costes y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costes, que incluyen los de Marketing. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costes para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

5.2.7 Desarrollo del producto ( primeros prototipos)

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.

5.2.8 Pruebas de mercado

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se introduce a un ambiente de mercado más realista.

La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varían con cada nuevo producto. Como los costes podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo, si el coste del desarrollo e introducción de un producto es bajo, los responsables de producto confían ya en el éxito del producto (lo mismo ocurre en empresas pequeñas, donde no se pueden permitir estos costes).

5.2.9 Comercialización

Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro:

¿Cuándo?. Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.

Hay que fijar fechas y planificar.

¿Dónde?. La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional.

¿A quién?. La compañía debe dirigir su canal/es de distribución para llegar al target/s definido/s.

Cuando los detallistas o mayoristas están estudiando la conveniencia de adquirir un nuevo producto, se servirán de los criterios anteriores descritos menos los relacionados con la producción. Además deberán considerar: la imagen de marca, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que dé el fabricante. ¿Qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto?

¿Cuántas unidades?. Aquí está el arte de hacer unas previsiones de venta fiables. Detallado en Plan de ventas y/o Marketing.

¿Cómo?. Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicación para nuevos lanzamientos.

5.2.10 otros pasos importantes a realizar durante el proceso y antes de su lanzamiento

El producto ha de corresponder a la imagen de la compañía y a sus objetivos, una firma que dé preferencia a productos de bajo precio y de gran rotación no debe normalmente agregar un artículo que denote prestigio o estatus. ¿Es realmente así?

¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene la compañía?. Debería haber una demanda adecuada del mercado o saber crear la necesidad. Este es sin duda el criterio más importante que ha de aplicarse al producto propuesto. La pregunta básica es ésta: ¿Hay un número suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto? ¿Podemos crear esta necesidad y marcar tendencia?.

El producto deberá encajar dentro de la estructura presente de Marketing y Comunicación de la compañía sino ampliarla o subcontratar agencias externas o freelance. ¿ Diseñadores internos o externos? ¿Puede utilizarse la actual fuerza de ventas?, ¿Pueden usarse los canales de distribución con que se cuenta? ¿Está terminado el Plan de Marketing y Comunicación?.

Examinar si encaja dentro de las actuales instalaciones de producción, su poder de mano de obra y las posibilidades de la empresa. ¿Encajará el nuevo artículo en nuestro sistema de producción o se ha de subcontratar?. ¿Recursos humanos suficientes? ¿Capacidad de producción?.

El producto ha de ser idóneo desde el punto de vista financiero. ¿Se dispone de suficiente financiamiento? ¿Es realmente rentable? ¿Lo revisamos de nuevo ahora que tenemos más información relevante?.

No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente si cabe y registrar marcas. El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor. Por ejemplo, ¿el packaging, vidrio, plástico del producto es nocivo para el ambiente? ¿es posible reciclarlo?, la etiqueta y el embalaje deben cumplir con las normas, PAO, etc.

No deben olvidarse hacer pruebas o tests específicos (por ejemplo en perfumes y cosmética microbiológicas, de compatibilidad con envases, de estabilidad, test varios como hidratación, …..etcétera)

¿Hay algún software informático específico para el desarrollo de nuevos productos?. ¿Cómo se planifica? ¿Cómo se controla? ¿Hay reuniones periódicas con todos los departamentos implicados?

6. Marketing mix de productos de consumo

El término Marketing Mix es probablemente uno de los más famosos en la temática del marketing. Sus elementos son las tácticas del marketing. También conocidas como las 4P, los elementos del marketing mix son: Precio, Plaza, Producto y Promoción.

El concepto es simple. Piense acerca de una torta. Todas las tortas contienen huevos, leche, harina y azúcar. Sin embargo, Usted puede alterar el resultado final al alterar las cantidades de los elementos. Por lo tanto para obtener una torta dulce tan sólo agregaría más azúcar. Sucede lo mismo con el marketing mix. La oferta que Usted realiza a un cliente potencial puede ser alterada variando los elementos. De esta forma, para obtener una marca de alto perfil habrá de enfocarse en promoción y desensibilizar el peso que se le otorga habitualmente al precio.

Algunos autores comentan acerca del incremento de la cantidad de elementos del marketing mix a cinco, las 5P, que incluyen a las personas. Otros hablan de las 7P, para incluir a la evidencia física (physical evidence), como ser los uniformes, y el proceso (es decir, toda la experiencia del consumidor como puede ser una visita a Disney World). El término fue utilizado por primera vez por Neil H. Borden en su artículo “El concepto del marketing mix” en 1965.

6.1 Estrategia de precio

Existen varias formas de asignar el precio a un producto. Veremos a continuación algunas de ellas y trataremos de comprender la mejor política/estrategia para diversas situaciones.

6.1.1 Pricing Premium: Utilice una estrategia de precio alto cuando se trate de un producto o servicio percibido como único. Este enfoque es utilizado cuando existe una ventaja competitiva sustancial. Este tipo de precios se asignan a lujos como los viajes en el Concorde, o una habitación en el hotel Savoy de Londres.

6.1.2 Pricing de penetración: El precio asignado a un producto o servicio es artificialmente bajo para ganar participación de mercado. Una vez que se alcanza dicho objetivo, se incrementa el precio. Este enfoque fue utilizado por France Telecom para atraer nuevos clientes corporativos.

6.1.3 Pricing económico : Este es un precio sencillamente bajo. El costo del marketing y la manufactura se disminuyen al mínimo indispensable. Los supermercados usualmente tienen marcas de bajos precios para productos de consumo masivos como sopa, o pastas.

6.1.4 Pricing skimming ( estrujamiento) : Esta estrategia consiste en utilizar un precio alto debido a que se cuenta con una ventaja competitiva sustancialmente superior a la competencia. Sin embargo, la ventaja no es sustentable, ya que el precio alto suele atraer a nuevos competidores en el mercado, y el precio inevitablemente cae debido al incremento en la oferta. Los fabricantes de relojes digitales utilizaron esta estrategia en la década de 1970. Una vez que otros fabricantes se sintieron tentados hacia el mercado y los relojes fueron producidos a un menor costo unitario, se implementaron otras estrategias de marketing y pricing.

El pricing Premium, de Penetración, Económico, y de Estrujamiento son las cuatro estratégicas/políticas de precio principales. Sin embargo, existen otros varios enfoques al pricing.

6.2 Plaza, distribución, canal o intermediario

Otro de los elementos del Marketing Mix desarrollado por Neil H. Borden es Plaza. Esta P es también conocida como Canal, Distribución o Intermediario. Es el mecanismo a través del cual los bienes y/o servicios se movilizan desde el proveedor de dichos productos/servicios hasta el usuario o consumidor final.

6.2.1 Tipos de intermediarios de canales

Existen muchos tipos de intermediarios, desde mayoristas, agentes, minoristas, Internet, distribuidores internacionales, marketing directo (desde el fabricante al usuario sin intermediarios), y muchos otros. Los principales modos de distribución son los que figuran a continuación.

1. Mayoristas: Dividen los bultos en paquetes más pequeños para la re‐venta al minorista.
Compran a los fabricantes y re‐venden a los minoristas. Tienen posesión de los productos, mientras que los agentes no lo hacen (como se menciona más adelante).
Proveen instalaciones para almacenaje. Por ejemplo, los fabricantes de queso rara vez esperan que sus productos madures. Lo venden a un mayorista que lo guardará y eventualmente se lo re‐venderá a un minorista.
Los mayoristas habitualmente reducen el contacto físico entre el productor y el consumidor. Un mayorista ofrece usualmente hacerse cargo de algunas responsabilidades de marketing. Muchos producen sus propios catálogos y utilizan su propia fuerza de venta.

2. Agentes: Los agentes son habitualmente utilizados en mercados internacionales.
Un agente típicamente cierra una orden de compra para el productor y recibe una comisión. No retienen título sobre las mercaderías. Esto significa que no tiene stock de mercaderías. Puede que sea muy caro el capacitar a los agentes. Son de muy difícil control debido a las distancias. Son difíciles de motivar.

3. Minoristas: Los minoristas tienen una relación personal más sólida con el consumidor.
El minorista almacena muchas otras marcas y productos. Un consumidor espera que se le ofrezcan todos los productos que demanda.
Los minoristas usualmente ofrecen crédito al cliente.
Los productos y servicios son promocionados y vendidos directamente por el minorista.
El minorista determina el precio final de venta del producto.
Los minoristas habitualmente tienen una marca fuerte ellos mismo, por ejemplo Wall‐Mart.

4. Internet: El mercado de Internet está geográficamente disperso.
El principal beneficio es que productos de nicho alcanzar una audiencia más amplia. Existen bajas barraras de entrada y los costos de instalación son bajos.
Hay un cambio de paradigma en el comercio y consumo que beneficia a la distribución vía Internet.

6.3 Ciclo de vida del producto

El Ciclo de Vida del producto está basado en el ciclo biológico de la vida. Por ejemplo, se planta una semilla (introducción); comienza a brotar (crecimiento); produce hojas y echa raíces a medida que se convierte en un adulto (madurez); luego de un largo período como un adulto la planta comienza a disminuir su fortaleza y muere (declinación).
En teoría, es lo mismo para un producto. Luego de un período de desarrollo se introduce o es lanzado al mercado; gana cada vez más clientes a medida que crece; eventualmente el mercado se estabiliza y el producto se vuelve maduro; luego de un tiempo el producto es superado por nuevos desarrollos y por la introducción de competidores superiores, comienza a declinar, hasta que finalmente es retirado del mercado. Más allá de esto, la mayoría de los productos fallan en la fase de introducción.

6.3.1 Los tres niveles de un producto

Para muchos, el producto es simplemente la entidad tangible, física que pueden adquirir o vender. Usted compra un automóvil y ese es el producto – ¡sencillo! Quizás no tanto. Para explorar la naturaleza de un producto, considere que tiene tres productos distintos – el producto Principal o Central (Core); el producto Real; y finalmente el producto Aumentado. Estos son conocidos como los tres niveles del producto.

El producto Principal no es el tangible o físico. Usted no puede tocarlo. Eso se debe a que el producto Principal es el Beneficio del producto que lo hace valioso para Usted. Por lo tanto en el ejemplo del automóvil, el beneficio es su conveniencia, por ejemplo, la facilidad de movilizarse a donde quiera, cuando quiera. Otro beneficio puede ser la velocidad ya que Usted puede viajar relativamente rápido.

El producto Real es el tangible o físico. Usted puede utilizarlo. En el caso del automóvil, es el vehículo que Usted ha comprado.

El producto Aumentado es la parte no física del producto. Usualmente consiste el valor agregado, para lo cual Usted puede que tenga que pagar un monto extra. Por lo tanto cuando Usted adquiere un automóvil, parte del producto aumentado será su garantía, el servicio al cliente, y el servicio post‐venta.

6.4 Promoción

Otra de las 4P es promoción. Esto incluye todas las herramientas disponibles para la comunicación del marketing. Así como con el marketing mix de Neil H. Borden, la comunicación del marketing cuenta con su propio mix de promoción. Usted puede integrar los diferentes aspectos del mix de promoción para realizar una campaña única. Los elementos son: ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas, ferias y exhibiciones, publicidad, esponsoreo.

7. Marketing mix Industrial

El concepto de mix mercadotecnia o marketing mix se acuñó en la década de 1950 por Neil Borden y englobaba una lista de 12 variables que los responsables de marketing debían prestar atención como guía para mejorar sus decisiones.

Si la finalidad de una empresa es cumplir unos objetivos, siguiendo una estrategia definida en el plan estratégico, la del marketing mix es ayudar a conseguir dichos objetivos.

La mezcla de marketing es un conjunto de herramientas interrelacionadas que a través de su gestión controlada explota y desarrolla las ventajas competitivas con respecto a la competencia.

Una década más tarde del nacimiento de la mezcla de mercadotecnia aparecieron las 4Ps (price, product, place y promotion), cuando E. Jerome McCarthy propuso en su libro Basic Marketing (1960), la reducción del número de variables a únicamente cuatro.

las 4ps del marketing (producto, precio, distribución y promoción, esta última se llamaría después comunicación) que se convierten en variables fundamentales en la gestión del marketing.

Los elementos de mix de comunicación son la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo. Ahora entenderás el por qué la promoción expresada en inglés no tiene la misma consideración en español.

A pesar del protagonismo de las 4ps, no hay que olvidar otras variables adicionales en la toma de decisiones que van de la mano de la evolución de la industria.

El desarrollo desde una industria enfocada hacia el producto (bienes tangibles) a otra en la que prima los servicios y la información (bienes intangibles), hizo que el modelo de las 4P fuera insuficiente con la incorporación de productos intangibles, como los derivados de la gestión del conocimiento.

El marketing, como cualquier otra disciplina, evolucionó y en ese proceso de adaptación surgieron nuevos elementos como son el aspecto humano, su entorno y los procesos.

Esto motivó en 1981 que Bernard Booms y Mary Bitner extendieran el modelo tradicional de las 4ps a las 7ps del marketing, con la incorporación de 3p nuevas: people, process y physical evidence.

El modelo ampliado de las 7ps se adaptaba mejor a la industria de servicios y a los entornos intensivos del conocimiento.

De las 3p nuevas, las dos primeras (personas, proceso) corresponden a factores explícitos y la tercera (evidencia o prueba física) a un factor implícito.

7.1 Personas: Las personas desempeñan un papel imprescindible en la comercialización de los servicios. De sus acciones ante los clientes, ya sea de cara al público o no, dependerá un mayor o menor éxito de la empresa.

La consideración clave para cuidar este aspecto es la formación de personal que facilitará una respuesta eficaz a las necesidades de los clientes y asegurará que todas las personas de la empresa conozcan la política de la empresa hacia sus clientes.

Esto tiene que llevar aparejado el desarrollo de una cultura organizacional orientada hacia el cliente.

7.2 Procesos: El proceso se refiere al método por el cual los clientes son atendidos. Este factor es especialmente importante para las empresas de servicios. Los clientes no sólo esperan una cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los clientes de la empresa.

Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual calidad para todos sus clientes.

Un tratamiento preferencial a un cliente puede causar problemas, ya que puede conllevar que otros clientes crean que están siendo tratados con un servicio de calidad inferior y discriminatorio frente al cliente tratado de modo preferente.

7.3 Evidencia o prueba física: La evidencia física del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en el marketing de servicios y de la información. En el caso del marketing de productos, el cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo anunciado puede devolverlo o quejarse.

En el caso de los servicios y de la información, el cliente tiene pocos recursos al tratarse de productos intangibles.

Esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y cautelosos en la compra de servicios y/o de información, especialmente a través de canales de distribución remotos, como puede ser internet.

Con el fin de superar esta situación, las empresas tienen que proporcionar algún tipo de evidencia física, en forma de fotografías, testimonios o estadísticas, que apoyan sus afirmaciones en torno a la calidad de sus niveles de servicio y de información.

8. Trade Marketing.

8.1 concepto

El concepto de trade marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la práctica empresarial reciente – años ochenta – cuyo origen sitúan algunos autores en la compañía multinacional estadounidense Colgate-Palmolive, que acuñó este término para referirse a la integración de funciones entre sus departamentos de marketing y ventas, con el objetivo de adaptarse mejor a las necesidades y estrechar las relaciones con sus distribuidores.

Otros autores refieren el origen del trade marketing a una alianza estratégica de colaboración iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal-Mart, con el objetivo básico de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilización de promociones conjuntas, marcas líderes – que proporcionan rotación – y acciones de marketing a nivel tienda.

8.2 objetivos

Los objetivos del Trade marketing pretenden asentar y compatibilizar el método del proveedor con la estrategia de la actividad empresarial del distribuidor, la unificación de las acciones ofrece diversas ventajas. El hecho de compartir toda la información será altamente beneficioso para ambas partes, puesto que les permitirá tomar las decisiones más precisas y diseñar conjuntamente planes de marketing que estimulen la demanda.

8.3 organización interna del área de marketing

En cuanto a la estructura concreta del Departamento de Trade Marketing podemos encontrar soluciones heterogéneas, condicionadas por factores como: la dimensión de la empresa, los productos que fabrica y comercializa, la zona en la que opera la empresa, las características de los canales de distribución, etc.

Con carácter general, se pueden destacar las siguientes funciones o áreas de trabajo dentro del departamento de Trade (funciones que pueden ser desarrolladas por equipos de varias personas ó por una única figura responsable):

Todas estas áreas estarán organizadas teniendo en cuenta los siguientes principios:

• Adaptabilidad y flexibilidad: la aplicación de las tácticas en los puntos de venta deberá ser suficientemente flexible como para saber adaptarse a las circunstancias específicas de cada uno de ellos.

• Rigor presupuestario y autonomía de decisión, para poder aprovechar las oportunidades que se presenten, eso sí, manteniendo el rigor presupuestario.

• Control de gestión: una gestión eficaz de las variables precio y espacio, y de la actividad en el punto de venta, con objetivos claros de crecimiento y de mejora de la ejecución por cuenta, gama y área, unido a una recogida de información y análisis sobre la eficacia de las acciones realizadas.

• Creatividad eficaz y realismo, tratando de desarrollar planes novedosos y alcanzables.

• Capacidad de convicción interna y externa, para poder trasladar el impacto positivo de las diferentes iniciativas de trade marketing tanto a los distribuidores y clientes como a los responsables de los diferentes departamentos implicados dentro de la propia empresa

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