ESTRATEGIAS DE MARKETING

Segundo Trabajo de Graduación

Orientación Administración de Empresas

CASO AVON

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN

LA BASE DE LA PIRÁMIDE

SEGMENTACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y CO- CREACIÓN DE VALOR

Autor: María del Socorro Martínez de Sucre

Legajo: 16125

Mentor: Roberto Dvoskin

Victoria, 2011

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Abstract

El trabajo de graduación anterior concluyó que se requiere de un nuevo enfoque, que envuelve una nueva forma de hacer negocios mediante un modelo de negocios diferente, para lograr un mejor acercamiento a los mercados de la base de la pirámide. Esta perspectiva a su vez involucra una aplicación distinta de los instrumentos principales de las estrategias de marketing.

En los segmentos de bajos ingresos las empresas se enfrentan a elevados costos iniciales de desarrollo de mercado. Por otro lado, el formato de venta minorista de los mercados desarrollados no resulta factible, pues se requiere de una elevada densidad de puntos de venta por la dispersión geográfica. Este contexto concede trascendencia a la creación de alianzas y vínculos en los procesos de distribución y comercialización, frente a la dificultad por parte de las firmas de desarrollar canales por sí mismas y ante la escasa infraestructura disponible.

El sistema de venta directa resulta una canal adecuado para las particulares del segmento objetivo, ofreciendo experiencias personalizadas de co-creación de valor con el fin de hacer un producto accesible y asequible, facilitando el aprendizaje por medio del trato cara a cara con clientes muchas veces inexpertos, y transformándose en un vehículo ideal para generar alianzas y crear capacidad nativa por medio del embebimiento social, al integrar y comprender al nuevo consumidor e incluso convirtiéndolo en cliente productivo.

Entonces, el objetivo del presente trabajo consiste en detectar un caso práctico de éxito en los mercados en la base de la pirámide, que suponga una asociación con los sectores de bajos ingresos para innovar y alcanzar espacios “ganador- ganador” sostenibles, y, en donde se detecten las formas y consecuencias del acercamiento en forma directa por parte de una empresa a la BOP, desde una perspectiva diferente.

Avon constituye un caso de empresa que opera en base a intereses propios, y a su vez logra mejorar la calidad miles de individuos de bajos recursos, facilitándoles el acceso al mercado, encontrando formas nuevas de responder a sus necesidades e incorporándolos a la actividad económica.

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Para ello, se realizó un estudio de carácter descriptivo y cualitativo desde una perspectiva generalista, permitiendo obtener una visión global de la cuestión, y en donde el análisis se sustentó en el uso de fuentes de información primarias y secundarias.

Palabras clave: Base de la Pirámide, Embebimiento social, Alianzas, Segmentación, Distribución, Venta Directa, Co-creación de valor, Innovación, Negocios – Pobreza, Avon, Revendedora.

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Índice

Capítulo 1: Introducción ................................................................................................. 5

Incursionando en la Base de la Pirámide ........................................................................... 5

Gráfico 1: Resumen Marco Teórico ............................................................................ 11

Objetivos y Metodología ................................................................................................. 12

Capítulo 2: Análisis del Sector ..................................................................................... 15

Capítulo 3: Avon: “La compañía para las mujeres” .................................................. 18

Cuadro 1: Análisis FODA ........................................................................................... 19

Análisis del Perfil de Negocios ....................................................................................... 19

Segmento Objetivo: Clientas de Avon ............................................................................ 22

Capítulo 4: La Venta Directa como Canal de Distribución ....................................... 23

Modernización y cambios en el modelo ......................................................................... 24

Estructura del sistema en Argentina ................................................................................ 26

Proceso de Comercialización........................................................................................... 26

Gráfico 2: Organigrama de Comercialización ............................................................. 27

Gráfico 3: Flujograma de Comercialización ............................................................... 28

Revendedoras: Eje Primordial de la Venta Directa ......................................................... 29

Gráfico 4: Organigrama de Ventas .............................................................................. 29

Capítulo 5: Responsabilidad Social: Fundación Avon para la Mujer ..................... 34

Cruzada contra el cáncer de mama: "Un lazo por la vida" .............................................. 35

Mamografías gratuitas ................................................................................................. 36

Caminata Avon ............................................................................................................ 36

Becas de investigación por la salud de la mujer .......................................................... 37

Gestión Social .................................................................................................................. 37

Alza la voz contra la violencia doméstica ................................................................... 37

Premio Mujer Solidaria “Fondo Viva el Mañana” ...................................................... 42

Voluntariado Corporativo y Actividades Solidarias .................................................... 43

Cultura, deporte y capacitación ................................................................................... 43

Protegiendo al consumidor: Otra asociación ................................................................... 45

Conclusión ...................................................................................................................... 46

Bibliografía ..................................................................................................................... 54

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CAPÍTULO 1

Introducción

Incursionando en la Base de la Pirámide

El objetivo que guía el trabajo anterior, consiste en determinar, en el marco de un nuevo modelo de negocios, qué consideraciones deben tenerse en cuenta a la hora de enfocarse en la base de la pirámide (BOP1), y si se requiere de estrategias de segmentación y distribución dirigidas especialmente a estos segmentos, detectando aquellas que más se adaptan.

El mismo propone una visión de “base cero” de las innovaciones para los mercados de la BOP (Prahalad, 2005). Los supuestos tradicionales utilizados en los mercados desarrollados no deben adaptarse, ya que resultan ineficaces para llegar al mercado meta. Se requiere entonces, de innovaciones tecnológicas, de producto, procesos y servicios, así como de modelos empresariales. Ello comprende una reconcepción de la actual proposición de valor para el negocio, un profundo entendimiento de las necesidades locales, y la definición y aplicación de nuevas estrategias de marketing para lograrlo exitosamente, siempre buscando que la empresa tenga la relación más directa posible con el segmento objetivo, lo cual puede lograse mediante el marketing de relaciones, que se enfoca en el cliente y busca fidelizarlo a través de relaciones de largo plazo mutuamente beneficiosas.

El segmento de bajos recursos significa, desde un punto de vista económico, un mercado atractivo en términos de volumen, con rendimientos bajos pero estables y alto potencial de crecimiento. Las necesidades insatisfechas presentan una oportunidad para el crecimiento empresarial y para el desarrollo social mismo. Para que esto sea viable, es necesario establecer un nuevo enfoque en la manera de hacer negocios, pues se evidencian diferentes pautas de consumo, percepciones y expectativas entre distintos grupos sociales, que implican diferentes modos de satisfacer necesidades. Además,

1 Nombre que recibe el grupo social y económico que comprende a los mercados de bajos ingresos (Prahalad, 2005).

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resulta menester gestionar los correspondientes retos en infraestructura técnica y económica, educación, recursos financieros y diferencias culturales.

Este supuesto implica: reconocer a los individuos de la BOP como empresarios creativos con capacidad de recuperación y como consumidores con sentido de valor; una nueva relación precio-beneficio, logrando que sea consistente con el trade off realizado por el mercado objetivo entre precio y calidad, considerando la posibilidad de reducir ésta última dado que constituye un concepto relativo; establecer un proceso de aprendizaje, que se traduce en la concepción común de las ideas y oportunidades para fortalecer las capacidades locales y los sistemas sociales y económicos para crear valor para las partes (Simanis et al. 2005); desarrollar la innovación en el proceso educativo, dada la deficiente estructura para el acercamiento a los productos, para educar al cliente en el uso y beneficios de

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