El consumo, el nuevo lenguaje

El consumo, el nuevo lenguaje

En el mundo competitivo de hoy, la concepción de consumo, a diferencia de la noción capitalista que se tenía hace algunas décadas, se ha convertido en un importante tema de estudio entre expertos de áreas del mercadeo, la psicología, administración, incluso la antropología o la sociología entre otros. De acuerdo con el texto de la antropóloga Claudia Constanza Méndez Hernández, “Comunicación e identidad: una aproximación al estudio del consumo” publicado en Julio del 2007 en la revista Universitas Humanisticas, hoy en día el consumo se piensa como una forma de comunicación de los individuos y una elección de pertenencia en la sociedad, donde existen cuatro ejes fundamentales para analizar el nuevo consumo; como una forma de comunicación, como una prueba de realidad, como la forma de una construcción de la identidad y desde una perspectiva macro a través de la publicidad, además, plantea que la manera en la que consumimos define no solo nuestra identidad sino también envía un mensaje mostrando que clase de personas somos.

Méndez comienza por dar una definición del consumo más completa que la tradicionalmente aceptada donde el consumo se ve simplemente como una manera de destrucción. La autora la introduce a un contexto cultural en el que la persona tiende a definirse por su forma de consumo. La identidad se vuelve una imagen y no la esencia de la persona según Méndez. De esta manera la antropóloga muestra cómo los bienes cobran vida a través de la imagen que se vende de estos por los medios de comunicación.

Asimismo, la autora denomina la idea anterior como el “efecto pinocho”. Del mismo modo, Méndez demuestra que se ha perdido poco a poco la idea del consumo como inversión o gasto, dependiendo del propósito para el cual sea usado. Aquí viene a jugar un término que la colombiana nos muestra, “los imaginarios creados por la cultura”, que es la imagen que ciertos bienes le dan al propietario como propios, lo que genera una clasificación de las personas basadas su forma de consumo. Posteriormente la autora presenta una reflexión frente a cómo la identidad del hombre ha cambiado basada en el consumo y el mensaje que este transmite.

En la posición de la autora donde el consumo se ve cómo forma de comunicación, el papel de la publicidad y el mercadeo en los consumidores han generado que cada vez más estos quieran pertenecer a un grupo más selecto, y pretendan hacer realidad supuestos imaginarios creados a partir de bienes materiales. En consecuencia, estos se convierten en una prueba de realidad y un espacio de identidad misma.

De acuerdo con la pirámide de Maslow (1971), el consumidor debe satisfacer en primer lugar sus necesidades básicas o fisiológicas cómo lo son comer, dormir, respirar. En segundo lugar, debe satisfacer sus necesidades de seguridad con su familia y seguridad física. Por ultimo en la parte superior de la pirámide se encuentran las necesidades sociales, de autoestima y autorrealización, estas son aquellas que le permiten crecimiento personal y de superación a cada individuo. Ahora si se contrasta lo dicho anteriormente con el texto de Méndez (2007), se puede ver cómo la antropóloga toca este tema, mostrando la forma en la que las personas confunden el querer un producto con necesitarlo por el simple hecho del mensaje o de la imagen que este puede enviar a la sociedad, lo cual puede influenciar en el grupo social en el que se desempeñan, esto genera un reacomodamiento en la pirámide de Maslow (1971) donde las prioridades de consumo cambian radicalmente gracias a “los imaginarios creados por la cultura” que son los que generan este fenómeno.

Para finalizar, el texto de Méndez (2007) tiene un enfoque muy interesante por su forma de explicar el consumo, no como un abastecimiento de las necesidades

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