INVESTIGACION DE MERCADO

FASE 1: Determinacion del problema de investigacion de informacion.

TAREA 1. Determinar y aclarar las necesidades de informacion de la administración: necesidades de cierta informacion para enfrentar un problema, oportunidad, o pregunta crítica sobre un síntoma del desempeño del mercado. Ademas se debe dejar en claro la clase de informacion que se requiere, es decir, subjetiva, secundaria, primaria o combinacion de estas.

TAREA 2. Volver a definir el problema de decision como uno de investigacion: Una vez identificadas las necesidades concrets, es necesario redefinir el problema en términos cientificos.

TAREA 3. Establecer los objetivos de investigacion y determinar el valor de la informacion: deben desprenderse de la definición de los problemas de investigacion y los requisitos de informacion establecidos en la tarea numero dos de la fase 1.

FASE 2: Elaboracion del diseño de investigacion apropiado.

TAREA 4. Determinar y evaluar el diseño de la investigacion y las fuentes de datos: considerar el tipo de datos, la tecnica del diseño (encuesta, observación, experimento, etc), la metodología, los procedimientos muestrales, el calendario y el presupuesto. Existen Tres clases de Diseño:

a) Investigación exploratoria: se centra en recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o procedimientos informales de interpretación. La investigacion exploratoria incorpora el menor numero de caracteristicas del procedimiento cientifico. Entre los ejemplos de la técnica de investigacion exploratoria podemos encontrar los Focus Groups, las encuestas y los estudios piloto.

b) Investigacion descriptiva: Aqui se aplican un conjunto de métodos y procedimientos cientificos para recolectar datos puros y generar estructuras de datos que describan las caracteristicas (actitudes, intenciones, preferencias, habitos de compra, evaluaciones de las estrategias actuales de la mezcla de marketing) de una población objetivo definida, o una estructura de mercado. Aquí el investigador busca respuesta al qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué de los diversos componentes de la estructura del mercado. En general permite sacar deducciones sobre clientes, competidores, mercados objetivos, factores ambientales y otros fenomenos de interés.

c) Investigacion causal: se destina a reunir datos y crear estructuras e informacion que permitan a quien toma las decisiones o al investigador establecer modelos de las relaciones de causa y efecto entre dos o más variables del mercado. Ester tipo de investigacion es la más apropiada cuando los objetivos de investigacion incluyen la necesidad de comprender las razones del comportamiento de ciertos fenomenos del mercado. Sirve para comprender las relaciones funcionales entre los factores causales y los efectos pronosticados en la variable del desempeño del mercado que se estudia.

TAREA 5. Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra: Para esto es necesario determinar la Poblacion Objetivo Definida, es decir, el grupo especifico de personas u objetos para los que se se formulan preguntas o realizan observaciones con objeto de obtener estructuras de datos e información. Para esto, el investigador deberá elegir entre dos procedimientos básicos. El primero es el Censo, el cual es un procedimiento en el que se pregunta u observa a los miembros de una poblacion objetivo definida. El segundo procedimiento, que es preferible cuando una poblacion objetivo definida es demasiado grande o desconocida, consiste en elegir una Muestra, es decir, un subgrupo de personas u objetos elegidos al azar del conjunto total de miembros de la población objetiva definida. Para que, en este caso, los datos obtenidos sean generalizados y confiables será necesario verificar que la muestra sea representativa de la población. Para lograr esto se realiza un Plan Muestral. Los Planes Muestrales se clasifican en dos tipos: Probabilisticos y No probabilísticos. En un plan muestral probabilistico, cada miembro de la población objetivo definida tiene una posibilidad conocida distinta de cero, de formar parte de la muestra. En el Muestreo Probabilistico se suprime la verdadera evaluación de la existencia de un error muestral y limita el caracter generalizable de cualquier informacion a grupos más numerosos y distintos del grupo que arrojó los datos puros originales. Dentro de la definición de un Plan Muestral, algunas preguntas y temas cruciales en la elaboración de este son:

- Dado el problerma de decisión de enunciados. los objetivos de la investigacion de y los requisitos concretos de información, ¿cuál sería el mejor tipo de persona (o el mejor objeto) para interrogr u observar.

- ¿Qué características explicitas demográficas o de conducta debe ¡n servir para señalar la pertenencia a la población.?

- ¿Cuántos elementos de la población deben tomarse en la muestra para que sea representativa?

- ¿Cuán confiable tiene que ser la información resultante para quien toma las decisiones? ¿Cuáles son los factores der calidad de los datos y los niveles aceptables de error muestral?

- ¿Qué tecnica debe aplicarse en la selección de unidades muestrales?

- ¿Cuáles son las restricciones de tiempo y costos que se imponen en la elaboración y ejecución del plan de muestra apropiado

TAREA 5. Determinar los temas y escalas de medicion: Determinar las dimensiones de los factores que se investigan y medir las variables que sustentan el problema definido. El investigador debe de responder las siguientes preguntas:

¿Qué nivel de informacion se requiere de una variable? (nominal, ordinal, de intervalo, de razón)

¿Qué tan confiable debe ser la información?

¿Qué tan válida debe ser la información?

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