La Ventaja Competitiva

La Ventaja Competitiva de la Filantropía en las Corporaciones

La filantropía corporativa está en cayendo. Las contribuciones por caridad de las compañías norteamericanas cayó un 14.5% el año pasado, y durante los últimos 15 años las donaciones de un porcentaje de las ganancias de las corporaciones ha caído en un 50%. Las razones no son difíciles de entender, los ejecutivos se ven cada vez más en una situación sin posibilidad de ganar, atrapados entre las críticas que demandan cada vez mayores niveles de “responsabilidad corporativa” y los inversionistas que aplican una presión implacable para maximizar las ganancias a corto plazo. El donar mas no satisface a las críticas, mientras más donan las compañías más se espera que den. Y los ejecutivos lo encuentran cada vez más difícil, sino imposible, de justificar los gastos en caridad en términos de utilidad.

Este dilema ha causado que muchas compañías busquen ser más estratégicas en su filantropía. Pero lo que pasa hoy como “estrategia de filantropía”, es casi nunca una verdadera estrategia y en su mayoría no es particularmente efectiva como un acto de filantropía. Se ha hecho una tendencia cada vez más grande el que se use los actos de filantropía como una forma de relaciones públicas o avisos comerciales promoviendo la imagen de una empresa o marca a través de marketing relación –causa u otros patrocinios de alto perfil. Aunque aún representa una pequeña porción del total de donaciones y caridades que son gastadas por las compañías, solo en Norteamérica el gasto de marketing relación – causa salto de $125 millones en 1990 a un estimado de $828 millones en 2002. Los patrocinios en arte también están creciendo, los cuales alcanzaron un adicional de $589 millones en 2001. Aunque estas campañas en realidad si proporcionan el tan necesitado apoyo a muchas causas nobles, están direccionadas a incrementar la visibilidad de la compañía y levantar la moral de sus empleados en lugar de crear verdadero impacto social. La gigante tabacalera Philip Morris, por ejemplo, gasto $75 millones en sus contribuciones a caridad en 1999, posterior a eso lanzo una campaña de $100 millones en una campaña publicitaria para promocionar su acto. No es de sorprenderse que haya dudas genuinas en cuanto a que si dichos enfoques en realidad funcionen o simplemente generen un cinismo público en cuanto a las intenciones de dichas compañías.

Dada las recientes confusiones que rodean las estrategias de filantropía corporativa, este parece un momento apropiado para revisar la pregunta más básica y crucial: ¿deberían las corporaciones realmente comprometerse con la filantropía? El economista Milton Friedman colgó los guantes hace décadas, argumentando en un artículo de la revista del New York Times en 1970, que la única “responsabilidad social de un negocio” es “incrementar sus ganancias”. “la corporación”, el escribe en su libro capitalismo y libertad. “es un instrumento de los accionistas que son sus dueños. Si la corporación realiza una contribución evita que los accionistas decidan por ellos mismos como deberían utilizar sus fondos”. Friedman sostiene que si las contribuciones de caridad se dan, estas deberían ser dadas por los accionistas individualmente, o por extensión los empleados individualmente y no por las compañías.

De la manera en la que la filantropía corporativa se está dando en estos días, Friedman tendría razón. La mayoría de los programas de contribución por parte de las compañías son confusos y no están enfocados. Muchos consisten de numerosas donaciones pequeñas de dinero, que son otorgadas para ayudar causas cívicas locales o proporcionar

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