Mercadotecnia Industrial

Mercadotecnia Industrial.- Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utillizarlos en sus procesos de producción.

Tipos de Mercados.

Mercados Industriales.- Consta de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que son vendidos, rentados o entregados a otros. El mercado industrial es muy amplio, incluye más de 13 millones de organizaciones cuyas compras en bienes y servicios representan más de 3 billones de dólares anualmente (es difícil imaginar tal cantidad de dinero. Si uniéramos 3 mil millones de billetes de un dólar le daría vuelta a la tierra 11000 veces.) Por esta razón, es el mercado organizacional más grande y diversificado.

CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL.

Las transacciones de Mercado Industrial.- tiene lugar donde quiera que un artículo o servicio se venda para cualquier uso que no sea el consumo personal. En otras palabras, cualquier venta a un usuario industrial, mayorista, detallista u organización que no sea el consumidor final, es una venta industrial.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL

¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?

Principales situaciones de compra

1.- Recompra directa

2.- Recompra Modificada

3.- Compra Nueva (Compras por sistemas)

Paquetes de compras y venta sistematizadas

¿Quién participa en el proceso de compra industrial?

La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se denomina centro de compras y se define como “los individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos derivados de dichas decisiones”

¿Qué es lo que más influye en los compradores?

Algunos mercadólogos suponen que lo más importante es la economía sin embargo también toman en cuenta factores:

Factores ambientales

Factores organizacionales

Factores interpersonales

Factores individuales

¿Cómo toman sus decisiones de compra?

Reconocimiento del problema

Descripción de las necesidades generales

Especificación del producto

Búsqueda de proveedores

Solución de propuestas

Selección de proveedores

Especificación de las rutinas de pedidos

Índole de la demanda industrial

La naturaleza de la demanda de artículos y servicios en el lugar de mercado industrial/organizacional, difiere considerablemente de la demanda relacionada con la mayoría de los productos para el consumidor. La demanda industrial es: 1. derivada, 2. carente de elasticidad y 3. fluctuante.

Demanda derivada

Esto quiere decir que, toda demanda de productos industriales depende en último término de la demanda del consumidor, hasta cuando una situación particular de compra está completamente alejada de los consumidores, ejemplo: la reducción de la demanda de casas tiene tremendo impacto en la industria de productos para la construcción.

Los efectos dramáticos de la demanda derivada ha sido llamado “principio de aceleración” porque un pequeño aumento en la demanda de un nivel del sistema de distribución puede acelerar la demanda, es decir, incrementar considerablemente la demanda industrial en el siguiente nivel de la cadena. El principio de aceleración es válido en la compra de maquinaria industrial para fabricar, en reservas de partes componentes y en la mayoría de otros productos industriales.

Significado de la demanda derivada

Aunque los efectos de la demanda derivada sean potencialmente devastadores, la demanda derivada presenta algunas oportunidades. Bajo algunas circunstancias, el vendedor industrial puede estimular la demanda del producto para el consumidor, del cual depende la demanda del producto industrial. Ejemplo los anuncios que sugieren que la leche es mejor en jarras de plástico irrompibles podrían estar patrocinados por los fabricantes de jarras de plástico.

Falta de elasticidad en los precios

La demanda de la industria carece relativamente de elasticidad, puesto que no es muy que la demanda cambie significativamente en un corto plazo. Existe dos razones para esta falta de elasticidad. En primer lugar los compradores industriales tienen la oportunidad de “pasar” los aumentos de precios a sus clientes. Ejemplo, si el precio de la lámina que se utiliza en las defensas de automóviles “jeep” sube, Chrysler, fabricante de este vehículo, puede elevar el precio de sus productos para cubrir el costo mayor del metal, porque la demanda de jeeps es fuerte. La segunda razón es la tendencia del precio en cualquier producto industrial a ser una parte casi insignificante del precio total del producto final del que forma parte.

Demanda fluctuante

La mayor parte de las organizaciones prefieren programas constantes de operación y cuando se comparan con la demanda de artículos para el consumidor, la demanda de productos industriales se caracteriza por amplias fluctuaciones. Existen tres razones de este fenómeno. 1. las compras organizacionales pueden hallarse íntimamente ligadas al estado de la economía. Conforme la economía pasa por sus ciclos de altas y bajas, la demanda de productos industriales también sufre esos ciclos. 2. muchos compradores industriales tienen la tendencia a “mantener existencias” de los productos que compran. Entonces no necesitan hacer más compras si sus existencias no se han acabado hasta cierto punto. 3. muchos productos industriales tienen vida larga, como en el caso de edificios y equipo mayor.

Características del mercado organizacional

Los mercados industriales tienden a ser más concentrados geográficamente que los del consumidor.

Por lo general sirven a un número menor de clientes .

Los compradores industriales tienen preferencia por adquirir directamente del fabricante o productor. Esta preferencia puede derivarse del deseo de comprar grandes cantidades o de evitar intermediarios, en un esfuerzo por obtener un mejor precio.

Los clientes industriales tienen pericia comparativa para comprar. Casi siempre lo hacen de una manera científica y basan sus decisiones en minuciosos análisis del producto que se les ofrece y cuidadosas comparaciones con los productos competidores. Además, términos de venta, servicio, garantías y otros factores como éstos.

Las características de los clientes industriales que se mencionan aquí no constituye una lista completa de tales factores. El hecho de que ha menudo haya pocos compradores impone el uso de fuerza de venta directa y un personal de ventas bien adiestrado y con un amplio conocimiento de los productos que venden.

Sistema CMI: Clasificación de Mercados Industriales

Un instrumento para utilizarse en la clasificación del mercado industrial es el sistema de Clasificación Industrial Estándar (CIE). Este es un sistema de codificación numérico creado por el gobierno federal estadounidense, y se usa para clasificar diferentes segmentos de la industria en términos del tipo de actividad económica en que están implicados.

Divisiones primarias de la actividad económica industrial y sus mediciones para datos de criterio.

División Criterios para

medir la actividad

Agricultura, silvicultura, pesca, caza y trampas Valor de producción

(excepto servicios agrícolas)

Minería Valor de producción

Construcción Valor de producción

Manufactura Valor de producción

Transporte, comunicación, electricidad, gas Valor de recepciones

Y servicios sanitarios o ingreso

Comercio al mayoreo Valor de ventas

Comercio al menudeo Valor de ventas

Finanzas, seguros y bienes raíces Valor de recepciones

Servicios (incluyendo servicios agrícolas) Valor de recepciones

O ingreso

Administración pública Empleo o nóminas

Debido a que la CIE involucra números de clave, estos códigos pueden ampliarse para identificar gradaciones más y más refinadas de diferencias dentro de cualquier campo o industria particular. Ejemplo una industria que fabrica papel y productos conexos se representa con el número 26 y cuando se añade un tercer dígito (26”x”) se identifica funciones de manufactura específica en la industria papelera y artículos conexos, así el número 2648 se utiliza para identificar a la “industria de productos de papelería” ; el quinto digito, u otro más, se usa si la necesidad de información está definida con más rigor.

La importancia del CIE es que grandes cantidades de información se publican por el gobierno federal usando la clave CIE como guía de la información y con esto determinar potenciales de mercado y obtener introspecciones de la estructura de éstos.

DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Y MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS DE CONSUMO

En los puntos de Mercado y sus Canales, Productos y Compradores y Promoción y Políticas de Fijación de Precios

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