Mercadotecnia Industrial

Universidad Veracruzana

Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales

MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

PARA DARNOS UNA IDEA:

Así como existe la errada percepción de que publicidad es igual a marketing, también se considera que el marketing es aplicable únicamente a productos de consumo masivo. El marketing es esencial para todo tipo de empresas, y la investigación es particularmente importante para el marketing industrial.

Gran parte de los mercados ha dejado de ser estable para pasar a caracterizarse por mayores niveles de complejidad, incertidumbre, dinamismo y competitividad.

La globalización de la economía y la fragmentación de los mercados son tendencias iniciadas en la pasada década -acrecentadas en la presente década- con una mayor competencia en todo orden de cosas.

Esto supone transformaciones en las organizaciones, formas de competir, y gestión de las empresas que, como sistemas abiertos que son, deben interactuar con ese nuevo entorno.

La calidad, el precio y el servicio se han convertido en ejes fundamentales del actuar de las empresas.

La existencia de mercados más exigentes, internacionalizados, el incremento de la competencia, la revolución de las tecnologías de información, la formulación de acuerdos de cooperación a largo plazo o inclusive alzas en los costos de ventas, necesariamente implican que las empresas industriales deberán reconocer -y en muchos casos descubrir- los principios de las herramientas del marketing.

Así, dentro del ámbito de las empresas industriales y en una situación como la descrita, al marketing le corresponde un papel crítico, dado que un negocio orientado hacia el mercado constituye su principal activo.

Sin embargo, aún se escuchan expresiones como "el marketing sólo es aplicable a las empresas de consumo masivo". Nada más lejos de la verdad. Las empresas industriales deben ser conscientes de la importancia de las políticas y estrategias de marketing, y que éstas también son aplicables a ellas.

Dada la orientación técnica de estos sectores, el reto al que se enfrentan es considerable, y el riesgo que corren de sufrir situaciones de miopía de marketing es muy alto.

El papel que juega la investigación dentro del márketing - y éste dentro de la empresa -, consiste en permitir que la empresa alcance sus objetivos mediante la satisfacción de sus clientes de forma más eficaz y eficiente que la competencia.

Para ello, cuenta con tres pilares básicos que son la orientación hacia el cliente, el análisis de la competencia, y practicar un "Márketing de Relaciones".

La investigación -a través de sus numerosas técnicas- es la verdadera aliada del marketing industrial para actuar sobre estos pilares.

Las empresas de investigación - en una búsqueda permanente para ampliar sus servicios- tienen una batería de estudios que permiten investigar los mercados del mundo industrial, y así encontrar los 'insights' necesarios para conseguir el éxito y/o buscar la salida a entrampamientos del mercado.

Es evidente que la información recogida del mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los clientes, la situación de los competidores, y las amenazas y oportunidades del entorno. La clave del éxito se encuentra en detectar los cambios del mercado y la predisposición para actuar sobre estos cambios, idealmente anticipándolos.

Según la A.M.A. (American Marketing Association), 40% de las empresas norteamericanas realiza alguna forma de investigación, y un 65% de éstas son empresas industriales.

La implementación de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica por el hecho de que, para muchos de los productos, el costo de distribución es mayor que el costo de manufactura u otros costos de márketing.

El análisis de distribución puede ser dividido en dos partes: 1) investigación sobre actividad y desempeño del canal de distribución, y 2) investigación realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias actividades comerciales.

Por ejemplo, la investigación de fijación de precios tiene una tremenda importancia debido al impacto directo de esta variable en el "bottom-line". Los factores determinantes son: 1) sensibilidad de la demanda, 2) costos, 3) niveles de precios de la competencia y 4) objetivos organizacionales.

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Artículo Revista Viceversa mes de noviembre 2000

Fuente: Macromarketing Consultores (macromarketing@terra.com.pe)

MERCADOS ORGANIZACIONALES:

CONCEPTOS

Mercadotecnia Industrial.- Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utillizarlos en sus procesos de producción.

Tipos de Mercados.

Mercados Industriales.- Consta de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que son vendidos, rentados o entregados a otros. El mercado industrial es muy amplio, incluye más de 13 millones de organizaciones cuyas compras en bienes y servicios representan más de 3 billones de dólares anualmente (es difícil imaginar tal cantidad de dinero. Si uniéramos 3 mil millones de billetes de un dólar le daría vuelta a la tierra 11000 veces.) Por esta razón, es el mercado organizacional más grande y diversificado.

CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL.

Las transacciones de Mercado Industrial.- tiene lugar donde quiera que un artículo o servicio se venda para cualquier uso que no sea el consumo personal. En otras palabras, cualquier venta a un usuario industrial, mayorista, detallista u organización que no sea el consumidor final, es una venta industrial.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL

¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?

Principales situaciones de compra

1.- Recompra directa

2.- Recompra Modificada

3.- Compra Nueva (Compras por sistemas)

Paquetes de compras y venta sistematizadas

¿Quién participa en el proceso de compra industrial?

La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se denomina centro de compras y se define como “los individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos derivados de dichas decisiones”

¿Qué es lo que más influye en los compradores?

Algunos mercadólogos suponen que lo más importante es la economía sin embargo también toman en cuenta factores:

Factores ambientales

Factores organizacionales

Factores interpersonales

Factores individuales

¿Cómo toman sus decisiones de compra?

Reconocimiento del problema

Descripción de las necesidades generales

Especificación del producto

Búsqueda de proveedores

Solución de propuestas

Selección de proveedores

Especificación de las rutinas de pedidos

Índole de la demanda industrial

La naturaleza de la demanda de artículos y servicios en el lugar de mercado industrial/organizacional, difiere considerablemente de la demanda relacionada con la mayoría de los productos para el consumidor. La demanda industrial es: 1. derivada, 2. carente de elasticidad y 3. fluctuante.

Demanda derivada

Esto quiere decir que, toda demanda de productos industriales depende en último término de la demanda del consumidor, hasta cuando una situación particular de compra está completamente alejada de los consumidores, ejemplo: la reducción de la demanda de casas tiene tremendo impacto en la industria de productos para la construcción.

Los efectos dramáticos de la demanda derivada ha sido llamado “principio de aceleración” porque un pequeño aumento en la demanda de un nivel del sistema de distribución puede acelerar la demanda, es decir, incrementar considerablemente la demanda industrial en el siguiente nivel de la cadena. El principio de aceleración es válido en la compra de maquinaria industrial para fabricar, en reservas de partes componentes y en la mayoría de otros productos industriales.

Significado de la demanda derivada

Aunque los efectos de la demanda derivada sean potencialmente devastadores, la demanda derivada presenta algunas oportunidades. Bajo algunas circunstancias, el vendedor industrial puede estimular la demanda del producto para el consumidor, del cual depende la demanda del producto industrial. Ejemplo los anuncios que sugieren que la leche es mejor en jarras de plástico irrompibles podrían estar patrocinados por los fabricantes de jarras de plástico.

Falta de elasticidad en los precios

La demanda de la industria carece relativamente de elasticidad, puesto que no es muy que la demanda cambie significativamente en un corto plazo. Existe dos razones para esta falta de elasticidad. En

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