Plan De Negocios

INDICE

1) Introducción, antecedentes de la corporación 4

2) Planeamiento corporativo, negocios y mercados, estrategias corporativas, BCG 6

3) UEN y categoría escogida 7

4) Planeamiento estratégico de marketingcon relación a la categoría: 30

- Misión y visión

- Ansoff, BCG y CVP

- Rol competitivo, estrategias competitivas, cultura y modelos de reacción

- Segmentos y mercado objetivo

- Objetivos de marketing

5) Mezcla de producto 37

- Portafolio de la categoría

- Posicionamiento

- Diferenciación

- Estrategias de Marcas

6) Programas de Precios 43

- Levantamiento de precios en el mercado

- Sensibilidad de la demanda

- Fijación de precios

7) Programas de ventas y distribución 46

- Atractivos y bases de poder

- Estrategias de cobertura de mercado

- Cobertura de mercado

8) Programas de promoción de ventas 48

- Objetivos

- Acciones

- Medición de resultados

9) Programas de comunicación y publicidad 50

- Objetivos

- Acciones

- Medición de resultados

10) Análisis crítico 55

11) Bibliografía 57

12) Anexos 58

1) Introducción y antecedentes corporativos:

En este trabajo analizará el mercado de aguas embotelladas centrándose en la marca San Mateo, pertenecientes a la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. Se iniciará señalando los antecedentes y datos de la empresa para luego describir el mercado y a la competencia. Seguidamente se analizará las estrategias de precio, venta y distribución, comunicación, publicidad y promoción. Finalmente, se desarrollará un análisis crítico donde se expondrán conclusiones y recomendaciones resultantes del presente trabajo.

ANTECEDENTES Y DATOS DE LA EMPRESA

Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. es el resultado de estrategias de diversificación, integración horizontal, fusiones, alianzas estrategias y desinversión.

La empresa se originó en 1878 como Backus & Johnston Brewery, una empresa de hielo con sede conformada en Londres, hasta que en 1954 fue comprada por capitales peruanos y se convirtió en la Cervecería Backus & Johnston S.A. En 1994 la empresa adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S.A.; de esta manera, también adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Agua Mineral Litinada San Mateo S.A..

En 1996 los accionistas de Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas creando la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. y en el año 2000, Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del Grupo Backus.

En el 2002 El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus a la vez que la empresa decide centrarse en el “core business” del negocio. Y finalmente el año 2005 SABMiller plc y el Grupo Empresarial Bavaria se fusionan y Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A pasa a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial.

SABMiller, South African Breweries-Miller la segunda más grande cervecera del mundo luego de InBev la cual tiene gran poderío en los mercados de Sudamérica, África, Norteamérica y Europa Oriental. Mediante sus marcas globales como Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro y Pilsner Urquell. El grupo SABMiller cuenta con 30 marcas diferentes en Norteamerica, entre las cuales resaltan las marcas Miller, Icehouse, Blue Moon, Milwaukee’s Best, entre otros. Asimismo, en el continente africano tiene gran presencia a lo largo de sus 36 marcas, tales como 2M, Barons, Impala, Manica, Raiz, y asi como también 11 marcas en Sudafrica como Brutal Fruit, Castle, Hansa, Sarita. Por otro lado, más al norte en viejo continente, Europa podemos encontrar a este gran grupo a través de 56 marcas como por ejemplo Birell, Frisco, Gambrinus, Pilsner Urquell, entre otros. Y en la zona Asia Pacifico, podemos encontrar diversas marcas tanto en Australia como en China, con las marcas de Beez Neez, Bluetongue, Mercury, Cascade, etc. Finalmente en Latinoamérica, SABMiller tiene presencia en 6 países como Colombia, Ecuador, El Salvador, Honduras, Panamá y Perú, todas figuran con 2 o más marcas en cada país.

Backus es la empresa líder en el mercado cervecero peruano, pero también es una empresa especialmente comprometida con el desarrollo del Perú, es por ellos que tiene 10 prioridades del desarrollo sostenible, enfocadas a problemas importantes de la sociedad. Una de sus campañas más importante es la de promover el consumo responsable de bebidas alcohólicas ya que la empresa considera que es un tema en el que está enteramente involucrada.

2) Planeamiento corporativo, negocios y mercado:

2.1 Planeamiento Corporativo

- Producto ofrecido. La empresa Backus tiene una gama grande de productos de bebida, pero nos enfocaremos en el Agua Mineral de Manantial “San Mateo”, uno de los productos premium de la empresa.

- Mercado. Este producto se dirige al mercado de consumo masivo, sin mucha segmentación en su análisis, resaltando siempre que es un producto premium y no lo compraran todo tipo de usuarios, sino los que tengan el alcance monetario para hacerlo.

2.2. Estrategias Corporativas de Backus

De acuerdo al tipo de Estrategias Corporativas, en estrategias de crecimiento en los mercados actuales y a la matriz de Ansoff, podemos darnos cuenta que Backus desarrolla 2 tipos de estrategias:

- Penetración de Mercado: Con el objetivo de buscar el aumento de la participación en el mercado de los productos actuales a través de importantes esfuerzos de mercadotecnia, se lanzan constantemente estrategias para mantener sus productos vigentes en un mercado ya existente, para enfrentarse a sus competidores. Como lo viene haciendo con agua San Mateo, ya que uno de sus objetivos es incrementar su participación de mercado a través de sus objetivos publicitarios del reforzamiento actitudinal donde se quiere dejar en claro que el agua mineral de manantial San Mateo es un producto diferente a las demás aguas de mesa.

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- Desarrollo de productos: Tanto para su amplio portafolio de marcas de cervezas y como su principal marca de agua, San Mateo, Backus, opta por la búsqueda del incremento de sus ventas por medio del mejoramiento de sus productos actuales, es decir cambiando el color de las botellas como lo hizo con Pilsen Callao, o el etiquetado o envase para sus demás productos.

2.3 Brecha de la planeación estratégica

Esta brecha se refiere a la distancia entre las ventas deseadas y las proyectadas. De acuerdo a esto, se puede encontrar tres etapas separadas por dos brechas; la primera sería la de crecimiento intensivo, seguida por el crecimiento integral y luego con el crecimiento por diversificación. Estas son las estrategias que se deben utilizar para llegar a las ventas proyectadas según el lugar donde se encuentre la empresa. Dicho esto, podemos ubicar a Backus en la etapa de Crecimiento Intensivo debido a que el tipo de estrategias que aplica en su negocio para mejorar el desempeño en la categoría aguas, con San Mateo sería Penetración de mercado (productos existentes en mercados existentes) y para su principal categoría donde se concentra más del 90% de sus ventas, es decir la categoría de cervezas, se cubre bajo una estrategia de Desarrollo de mercado (productos existentes en mercados nuevos)

3) UEN y categoría escogida

Backus, subsidiaria de SABMiller es adquierida a través de la adquisición hecha en el año 2005 a el grupo Bavaria, llevando a cabo la fusión del grupo Bavaria y SABMiller, de manera que Backus paso a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en más de 60 países y con un portafolio de más de 170 marcas, ya que anteriormente en el 2002, Bavaria ingresaría a formar parte de los accionistas de Backus.

Razón por la cual debemos mencionar que Backus, tiene como única UEN al sector de bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas, pero si hablamos en términos más globales, SABMiller,

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