Plan De Negocios

INDICE

1) Introducción, antecedentes de la corporación 4

2) Planeamiento corporativo, negocios y mercados, estrategias corporativas, BCG 6

3) UEN y categoría escogida 7

4) Planeamiento estratégico de marketingcon relación a la categoría: 30

- Misión y visión

- Ansoff, BCG y CVP

- Rol competitivo, estrategias competitivas, cultura y modelos de reacción

- Segmentos y mercado objetivo

- Objetivos de marketing

5) Mezcla de producto 37

- Portafolio de la categoría

- Posicionamiento

- Diferenciación

- Estrategias de Marcas

6) Programas de Precios 43

- Levantamiento de precios en el mercado

- Sensibilidad de la demanda

- Fijación de precios

7) Programas de ventas y distribución 46

- Atractivos y bases de poder

- Estrategias de cobertura de mercado

- Cobertura de mercado

8) Programas de promoción de ventas 48

- Objetivos

- Acciones

- Medición de resultados

9) Programas de comunicación y publicidad 50

- Objetivos

- Acciones

- Medición de resultados

10) Análisis crítico 55

11) Bibliografía 57

12) Anexos 58

1) Introducción y antecedentes corporativos:

En este trabajo analizará el mercado de aguas embotelladas centrándose en la marca San Mateo, pertenecientes a la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. Se iniciará señalando los antecedentes y datos de la empresa para luego describir el mercado y a la competencia. Seguidamente se analizará las estrategias de precio, venta y distribución, comunicación, publicidad y promoción. Finalmente, se desarrollará un análisis crítico donde se expondrán conclusiones y recomendaciones resultantes del presente trabajo.

ANTECEDENTES Y DATOS DE LA EMPRESA

Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. es el resultado de estrategias de diversificación, integración horizontal, fusiones, alianzas estrategias y desinversión.

La empresa se originó en 1878 como Backus & Johnston Brewery, una empresa de hielo con sede conformada en Londres, hasta que en 1954 fue comprada por capitales peruanos y se convirtió en la Cervecería Backus & Johnston S.A. En 1994 la empresa adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S.A.; de esta manera, también adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Agua Mineral Litinada San Mateo S.A..

En 1996 los accionistas de Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas creando la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. y en el año 2000, Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del Grupo Backus.

En el 2002 El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus a la vez que la empresa decide centrarse en el “core business” del negocio. Y finalmente el año 2005 SABMiller plc y el Grupo Empresarial Bavaria se fusionan y Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A pasa a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial.

SABMiller, South African Breweries-Miller la segunda más grande cervecera del mundo luego de InBev la cual tiene gran poderío en los mercados de Sudamérica, África, Norteamérica y Europa Oriental. Mediante sus marcas globales como Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro y Pilsner Urquell. El grupo SABMiller cuenta con 30 marcas diferentes en Norteamerica, entre las cuales resaltan las marcas Miller, Icehouse, Blue Moon, Milwaukee’s Best, entre otros. Asimismo, en el continente africano tiene gran presencia a lo largo de sus 36 marcas, tales como 2M, Barons, Impala, Manica, Raiz, y asi como también 11 marcas en Sudafrica como Brutal Fruit, Castle, Hansa, Sarita. Por otro lado, más al norte en viejo continente, Europa podemos encontrar a este gran grupo a través de 56 marcas como por ejemplo Birell, Frisco, Gambrinus, Pilsner Urquell, entre otros. Y en la zona Asia Pacifico, podemos encontrar diversas marcas tanto en Australia como en China, con las marcas de Beez Neez, Bluetongue, Mercury, Cascade, etc. Finalmente en Latinoamérica, SABMiller tiene presencia en 6 países como Colombia, Ecuador, El Salvador, Honduras, Panamá y Perú, todas figuran con 2 o más marcas en cada país.

Backus es la empresa líder en el mercado cervecero peruano, pero también

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