Control De Lectura- Quintanilla Ponce

4° CONFERENCIA: NUEVAS TENDENCIAS DE INVESTIGACION Y LA IMPORTANCIA DE LAS NEUROCIENCIAS DEL CONSUMIDOR

RESUMEN:

El mundo de la publicidad es un universo complejo en el que entran en juego multitud de factores y percepciones, que se escapan inclusive al control humano. Esta es una de las razones por la que los anuncios no son siempre eficaces, como consecuencia de que la mente humana, no siempre es capaz de mantener la atención sobre ese estímulo publicitario o de recordar el mensaje promocional a pesar de los esfuerzos de miles de anunciantes y de las cantidades presupuestarias en difusión y planificación en medios de comunicación.

En la actualidad el 80% de los lanzamientos publicitarios fracasan y de tan sólo el 20% de los exitosos, pocos son capaces de llegar al consumidor, sin dificultad, a los 2 años (Kotler, 2oo1). Unas cifras publicitarias de alto riesgo y fracaso para las marcas en las que muchas de ellas siguen sin invertir en estudios de investigación avanzados para conocer las verdaderas necesidades y preferencias del consumidor.

Por esta razón, el universo de la publicidad se une cada vez más a los avances de las neurociencias, puesto que revelan un mundo de posibilidades con la información en tiempo real sobre hallazgos de cómo se comporta el ser humano en los procesos de compra y la identificación de lo que más aprecia. Una información de gran valor cada vez más necesaria para las marcas y para conocer las nuevas tendencias de hábitos de consumo en el sector globalizado del marketing.

El uso de las herramientas de investigación neurocientífica, respecto a otras técnicas de investigación convencional, permite conocer más información del individuo y de sus reacciones cerebrales, actividad neuronal, biométrica, pupilar… así como saber qué mirá, siente, le gusta o estimula, sin que sea necesario, la intervención verbal.

Entre los datos relevantes analizados en el estudio tan sólo el 20% de las campañas publicitarias cumplen criterios de agrado y atención positivos, lo más curioso de este descubrimiento es que las marcas no son conscientes de ello. “Generar atención, pero con altos niveles de desagrado es negativo, ya que trabaja en contra de la propia marca”, confirma Paco Arribas.

Por esta razón es imprescindible que los anunciantes comprendan la importancia de diseñar campañas con las mediciones tecnológicas, aplicadas al cuerpo, ojos, cerebro humano, que generen altos niveles de atención y agrado, para evitar cierta ineficacia y despilfarro publicitario que haga fracasar a la marca.

5° CONFERENCIA: COMO CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

RESUMEN:

Seguro que hemos escuchado en más de una ocasión que cada vez resulta más complejo captar y conservar clientes, debido a que con frecuencia estos tienen que elegir entre una creciente oferta de productos. Entonces, ¿Cómo hacerle para que el cliente nos escoja a nosotros y no a la competencia? ¿Qué ofrecer?

Entendamos que el consumidor tiene un razonamiento simple y su lógica cubre únicamente aspectos que son relevantes para él mismo, por lo que no juzga objetiva ni acertadamente a la hora de comprar. Así pues, no sería de extrañarse que en determinada situación un cliente no escoja el producto con las mejores características, ni el que esté mejor respaldado por un “mega-plan de marketing”, ni el que tenga más “likes” en Facebook. El cliente simplemente comprará el producto que piense que le ofrece mayor valor, es decir, que le provea el mayor beneficio contra el costo que debe pagar.

El valor percibido es la valoración que hace el cliente entre todos los beneficios que obtiene y los costos que paga de un producto o servicio respecto a los de la competencia. El cliente mide los atributos y toma una decisión con base en lo que, según su percepción, le proporciona el mayor valor.

A continuación mencionamos 4 principios que permiten potenciar la construcción de valor para los clientes:

no es correcto hablar de satisfacción sin hablar de valor. Para ser realmente efectivas, estas dos máximas tienen que trabajar siempre juntas.

• Entender al cliente: Consiste en conocer y atender sus necesidades, así como comprender lo que considera valioso y las características ambientales y estructurales que definen su comportamiento.

• Encontrar oportunidades: Implica hallar necesidades o deseos existentes en el mercado que no se estén satisfaciendo y que la empresa tenga la capacidad de hacer. Se relaciona directamente con entender al cliente, ya que en la medida en que se entienden sus necesidades, se pueden detectar más y mejores oportunidades.

• Innovar siempre: Lleva a resolver necesidades o problemas de los clientes de maneras completamente nuevas y diferentes. La innovación no sólo se debe dar en los productos o servicios, sino también con relación al uso e interacción del cliente con el producto. Cuando se produce una innovación disruptiva se pueden resolver problemas que incluso los consumidores no sabían que tenían.

• Diferenciación real: Consiste en la importancia de tener y explotar un diferenciador único que no puede ofrecer fácilmente alguien más. Implica conocer lo que hace tu competencia y la manera de hacerle frente a otros productos en el mercado, traduciéndolo de manera que el cliente lo perciba en términos de un valor superior.

Si bien el proceso de construir y mantener relaciones rentables con nuestros clientes está supeditado a proveer un valor y satisfacción superiores al cliente, es importante hacer notar que debe existir un balance bien definido, ya que a mayor valor y satisfacción provistos la rentabilidad puede decrecer.

ANALISIS CRÍTICO:

Cada día surgen nuevas tendencias en marketing orientadas a desarrollar y gestionar mejor las relaciones con los clientes. Hemos visto surgir una gran cantidad de herramientas, métodos y técnicas que permiten a las empresas potenciar a sus productos y marcas y que las ayudan a hacer mejor “lo que mejor saben hacer”. Sin embargo, hay dos denominadores

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