Desarrollo desarrollar el correspondiente nuevo producto

Segmento 2: Los solteros: Son individuos que viven solos. Aunque técnicamente son menos competentes que los entusiastas, exigen un buen resultado del producto que utilizan con mayor frecuencia que el consumidor promedio. Segmento 3: Los profesionales: Son personas que tienen un nivel de educación y de remuneración elevado. Tienden a ser muy independientes en su trabajo y a gustar mucho de las actividades sociales. La compra de productos esta en parte motivada por necesidades de status social. Segmento 4: Los de altos ingresos: Estas personas tienen evidentemente ingresos elevados, pero no tienen el alto nivel de educación o la independencia de criterio de los individuos del segmento 3. Segmento 5: Los demás: Son personas que no pertenecen a los grupos que acabamos de mencionar. Este segmento representa la proporción más grande de la población, pero en el pasado ha tenido un nivel significativamente menor de penetración de productos SONITE que otros segmentos. El orden de estos grupos corresponde a la prioridad de atribución de un individuo a un segmento. Por ejemplo, las personas en el grupo de los "ingresos altos", son aquellas que teniendo un ingreso elevado no pertenecen a los tres primeros segmentos: "los entusiastas", "los solteros", y "los profesionales". De esta forma, la segmentación obtenida forma grupos mutuamente excluyentes y es globalmente exhaustiva. Los "entusiastas" generalmente constituyen el segmento más extenso en términos de unidades de venta de SONITES y representa el 30% del mercado. Están seguidos por el segmento 3 (20%), el segmento 5 (19%), el segmento 4 (16%) y el segmento 2 (15%). Sin embargo, es de conocimiento común en la industria que estos 5 segmentos están en diferentes etapas de desarrollo. Esto esta parcialmente reflejado por diferentes tasas de crecimiento. Mientras que el mercado total de SONITE ha tenido una tasa de crecimiento anual promedio del 35% sobre los últimos tres años, el segmento 1 ha permanecido estacionario, los segmentos 2 y 5 han crecido en un 25 a 30% y los segmentos 3 y 4 han crecido el doble de esta tasa. c) La Distribución Todos los productos pueden ser distribuidos directamente a través de tres canales diferentes: Canal 1: Las tiendas especializadas en sonido. La mayor parte de su cifra de negocios es obtenida por los productos de tipo SONITE y ofrecen servicios especializados. Canal 2: Las Tiendas de aparatos electrodomésticos. Estas tiendas venden SONITES, además de un vasto surtido de productos de electrodomésticos. Canal 3: Los grandes tiendas de departamentos. Poseen una gran variedad de mercancía y pueden tener un departamento o sección que venda los SONITES. Se ha estimado que en MARKESTRAT hay 3,000 tiendas especializadas, 35,000 tiendas de aparatos electrodomésticos y 4,000 tiendas de departamentos. Todas estas tiendas pueden potencialmente distribuir marcas SONITE y VODITE. Cada uno de estos canales difiere en términos de penetración de las marcas de SONITE y también en la atracción de diferentes tipos de clientela. Existen también diferencias en los márgenes obtenidos por las tiendas en cada uno de estos tres tipos de canales y estas 10 son atribuibles principalmente a las diferencias en nivel de servicio y a las cantidades compradas. Estos márgenes expresados en porcentajes sobre el precio de venta final recomendado al detalle, son constantes entre las marcas para un determinado tipo de canal. Sus valores son 40%, 35% y 40% respectivamente para los canales 1, 2 y 3. Estos márgenes representan un equilibrio que ha sido obtenido a lo largo de los años, que representan las prácticas normales de la industria y ninguna de las partes tiene interés en modificarlas. d) Los precios Las empresas de MARKESTRAT dan un precio final recomendado al detalle para cada una de sus marcas. Estos precios son generalmente respetados por todos los canales salvo en el caso de promociones. Sin embargo, estas promociones son de muy corta duración y representan una pequeña proporción de las ventas. El precio promedio al detalle, sobre una base anual, esta muy cerca del precio al detalle aconsejado. Sobre la base de los últimos tres años los precios de los SONITE han aumentado con regularidad y han seguido la inflación. El error más común al fijar precios es olvidarse del margen para la empresa y el minorista al fijar los precios finales. Como regla general el precio final debiera ser tres a cuatro veces el costo de transferencia. e) La fuerza de ventas La fuerza de ventas de una empresa MARKESTRAT está organizada por canales de distribución a fin de satisfacer mejor sus necesidades específicas. Cada vendedor vende el surtido completo de marcas de la empresa. Una empresa puede reasignar, sin costo, a sus vendedores sin alterar el total, cambiándolos de un canal a otro. También puede cambiar el tamaño de su fuerza de ventas a un costo correspondiente al entrenamiento, al despido de los vendedores y a los gastos en sueldo respectivos. Los cambios en el número de vendedores tienen una influencia en la penetración de las marcas de la sociedad en la distribución. f) La publicidad La práctica en la industria de MARKESTRAT es efectuar publicidad para marcas específicas en vez de una publicidad genérica sobre el nombre de la empresa. Aun cuando el mayor propósito de la publicidad ha sido el de promover marcas específicas, los esfuerzos publicitarios de las empresas de MARKESTRAT han contribuido al desarrollo del mercado de SONITES. Los gastos publicitarios efectuados para las marcas de SONITES son de dos tipos. La mayor parte del presupuesto publicitario esta destinada a la compra de espacios o tiempos en medios y el resto se consagra a investigación publicitaria. En promedio, las empresas de MARKESTRAT gastan 4% de sus ventas en publicidad. Cinco por ciento de su presupuesto publicitario es destinado a la investigación publicitaria que es realizada por sus agencias de publicidad. Esta investigación consiste principalmente en estudios de creatividad, estudios de selección de medios y pre-tests de textos de anuncios o "copy testing". Las empresas pueden tratar de cambiar esta asignación entre los gastos de medios y la investigación publicitaria, con el fin de mejorar la eficacia de su publicidad. g) Estudios de mercado Las empresas de MARKESTRAT deben comprar por lo menos uno de los 15 estudios disponibles a empresas de consultoría en marketing. Estos estudios son descritos mas adelante. h) Investigación y el Desarrollo El Departamento de Marketing de una empresa puede solicitar al Centro de Investigación y Desarrollo (I & D) de la corporación matriz, desarrollar proyectos específicos para mejorar las marcas existentes o para introducir nuevas marcas. Se solicita un proyecto de I&D indicando un nombre de proyecto, un presupuesto y las características físicas completas del producto deseado. El proyecto tomará un año completo en desarrollarse. En los resultados del siguiente año, la empresa conocerá si el proyecto resultó exitoso o no tuvo éxito. Si no lo 11 fue, el informe de I&D indicará porqué no se pudo desarrollar, el atributo responsable del fracaso, y la inversión requerida para superar el obstáculo En este caso debe de asignarse los fondos pedidos adicionales al proyecto, más la inflación prevista, sin cambiar el nombre del proyecto y repitiendo las características físicas, salvo aquel que debe modificarse según el informe I&D. La alternativa puede ser abandonar el proyecto pero entonces se pierde toda la inversión realizada. Si se cambia una sola de las características del producto deseado (excepto costo) ello implica el registro de un nuevo proyecto con un nombre diferente, perdiéndose la inversión realizada, Si el proyecto de I&D fue completado exitosamente, su empresa pueden usarlo de dos formas: para modificar una marca existente, o para introducir una completamente nueva. El nombre del proyecto no restringe la aplicación a una marca. Por ejemplo, el proyecto aprobado PSARO puede ser usado para modificar la marca existente SALT o para lanzar una nueva marca SATE. Alternativamente la empresa puede elegir no lanzar inmediatamente un nuevo producto, dejándolo para el futuro. Dada la demora entre proyecto y lanzamiento, la relación de Marketing con I&D debe ser manejada con mucho cuidado Una solicitud al Centro de Investigación y Desarrollo consiste en un nombre de proyecto, que debe ser único, en un presupuesto y en los valores de las características físicas que el nuevo producto debería poseer. Los nombres de los proyectos comienzan con la letra “P”. La segunda letra debe ser una S si se trata de un Sonite o una V si se trata de un Vodite. Las últimas tres letras deben ser seleccionadas para representar la clave del proyecto, y esta clave debe ser única, es decir, no debe usarse las tres últimas letras de un producto ya existente. Todos los proyectos tienen que tener un nombre completo diferente. En el pasado, cada empresa pudo culminar proyectos de I&D con los que se lanzaron sus dos marcas actuales en el Año 0. El presupuesto para un proyecto determinado representa las inversiones que la empresa esta dispuesta a efectuar, para que el Centro de Investigación y Desarrollo intente desarrollar el producto especificado durante el próximo año. Este monto deberá ser cubierto por el presupuesto de marketing. Al especificar las características físicas del producto deseado, los gerentes deberán evaluar las oportunidades de cualquier oferta alternativa. Los valores de las características físicas para los proyectos de Investigación y Desarrollo deberán ser prescritos en unidades apropiadas y en los rangos factibles indicados en el Cuadro 2. La última característica, tanto para los SONITES como para los VODITES, representa el costo variable promedio por unidad en la producción de las primeras 100,000 unidades de un nuevo producto. En el año 0, un proyecto exitoso para un Sonite costaría entre $ 100,000 y $ 1 millón, dependiendo del grado de diferenciación entre las características deseadas del proyecto y las características de costo de los productos de la empresa. Para desarrollar un Vodite, los expertos de la industria creen que será necesario invertir un mínimo de $ 2 millones en I&D. CUADRO 2 CARACTERISTICAS FÍSICAS RANGOS FACTIBLES S 1. PESO (KG) 10 – 20 O 2. DISEÑO (INDICE) 3 – 10 N 3. VOLUMEN (DM3 ) 20 – 100 I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 – 50 T 5. POTENCIA (W) 5 – 100 E 6. COSTO ($) 50 – 500 S V 1. AUTONOMIA (M) 5 – 100 O 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 – 20 D 3. DIAMETRO (MM) 10 – 100 I 4. DISEÑO (INDICE) 3 – 10 T 5. PESO (KG) 10 – 100 E 6. COSTO ($) 50 – 500 S 12 Investigación y Desarrollo tiene que desarrollar un producto con las características físicas establecidas, pero además tiene que encontrar las materias primas y la tecnología que permitirán la producción al costo especificado. Cuanto más rigurosa sea esta restricción económica, mas difícil será para Investigación y Desarrollo desarrollar el correspondiente nuevo producto. Si el nuevo producto es eventualmente comercializado, el precio de transferencia será determinado en base a este costo, pero puede variar en función de las cantidades producidas y de los efectos de aprendizaje, así como de la inflac

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