Identidad Corporativa

En las sociedades modernas la empresa constituye un elemento de referencia fundamental en cuanto que contribuye al crecimiento económico, al desarrollo y al fomento de la cohesión social. Alcanzar estos fines exige impulsar la capacidad de emprender y que las actividades empresariales cuenten con un ámbito de actuación adecuado sobre la base de la iniciativa individual y de los principios de libertad de empresa y que los dirigentes respondan con sus actuaciones a los cambios en las sociedades más avanzadas económica, cultural, tecnológica y científicamente. La globalización de los mercados y la nueva economía de la información exigen la adaptación continua de los conocimientos de los dirigentes a las exigencias de un mundo cada vez más competitivo y culto.

El objetivo de esta investigación es demostrar que hay que cuidar todos los aspectos de la comu- nicación. Mostrar cómo la Identidad corporativa tiene una gran importancia y significado dentro del corporate de la organización. Y cómo se ha de convertir esa identidad en identidad visual, llamar la atención sobre este proceso y arriesgar un diagnóstico sobre la actualidad de este aspecto de la imagen positiva. Este trabajo de investigación pretende dar respuesta a muchas cuestiones relevantes en el campo de la gestión de la comunicación de empresas.

2. ESTUDIO DOCUMENTAL

Comunicar es vender. Partiendo de esta premisa básica la empresa ha de hacer girar su estrategia de managment también en aspectos de comunicación.

Las empresas tienen un objetivo fundamental: su propio crecimiento. Para lograrlo es necesario que se cumplan dos factores: liderazgo en costes y notoriedad positiva.

El liderazgo en costes supone la ventaja competitiva suprema, ya que, otorga la posibilidad de producir cualquier bien o servicio al mejor coste del mercado.

La notoriedad positiva se logra con la calidad de la comunicación de la empresa. La comunicación corporativa aporta valor a la empresa y esto deriva en beneficios y ahorros en costes: posibilidad de seleccionar a los mejores empleados, prioridad en el servicio de proveedores, facilidad para lograr financiación, preferencia de los clientes por los productos o servicios de la empresa, ventajas en el entorno social, etc.

Por tanto, si la comunicación es la que se encarga de dialogar, de dar difusión a la reputación cor- porativa, entendida como uno de los principales activos de las empresas en el nuevo siglo, la gestión de la comunicación dentro de las empresas debe ser considerada como un elemento clave dentro de la estrategia empresarial, tanto por su relación con la rentabilidad empresarial, como por el auge de las conductas de responsabilidad social corporativa y su incidencia en la competitividad y estrategias empresariales.

La empresa cuenta con muchas herramientas para la gestión de su comunicación. Una de ellas es la Identidad Visual Corporativa. Pero antes de definir su identidad visual ha de realizar un ejercicio de introspección y definir su identidad corporativa.

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De la identidad corporativa a la identidad visual corporativa, un camino necesario

2. 1. DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA A LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

La importancia que asume la identidad corporativa en el desarrollo de toda actividad industrial, eco- nómica o social, hoy en día, es indispensable para su desarrollo como empresa y como organización proveedora de productos o servicios al mercado. Por tanto, la identidad corporativa se convierte en estratégica dentro del management empresarial; la identidad como una estrategia global, como un valor que la empresa genera desde toda su estructura, manifestaciones, actitudes, comunicaciones, estilo, estética. Joan Costa lo explica diciendo “las empresas ya no se manifiestan solamente a partir de lo que hacen (sus productos y servicios), sino también de cómo lo hacen (su calidad, su estilo), expresando así lo que son (su identidad diferenciada y su cultura), y finalmente a través de cómo comunican todo ello (imagen pública)”.

La identidad de una organización “es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no”1, por tanto, tiene que ver con su ser, su forma de ser, su esencia. Una vez definida la identidad los autores consultados en el estudio, a la hora de aplicar el término, enfocan dos aspectos de la Identidad Corporativa que a su vez son complementarios: a) el conjunto de aspectos profundos que definen la empresa y b) el conjunto de elementos visuales que identifican la organización.

a) Se trata de definir las bases distintivas de su personalidad, sus puntos fuertes; también se trata de saber explotar esas fuerzas que están en estado virtual y que hacen a cada empresa diferente, única y difícilmente repetible. Costa define esta tarea de la empresa como un ejercicio de introversión “que las lleva a redescubrirse y a reinventar estratégicamente su propia identidad”2. De esta forma no sólo se descubren sus originalidades sino que también esta definición que de ella misma hace se convierte en sólidos cimientos que abren el futuro y salvaguardan de crisis y situaciones de riesgo.

b) La identidad visual corporativa es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicación correcta. Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseño visual rígidas en su aplicación pero no en su reelaboración continua.

Según M.A. Echevarría “la función de la Identidad Visual es regular, por un lado, la clasificación y ordenamiento de los elementos de identificación y, por otro, intervenir sobre dichos elementos orga- nizando y controlando todos los recursos materiales y soportes de comunicación de la empresa y orga- nismo, obteniendo sobre las audiencias o públicos objetivos la proyección de la imagen deseada”.3

Sanz de la Tajada considera a la Identidad Visual como la forma de “conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos o partes en que una empresa puede fraccionarse, llegando así a cumplir dos condiciones básicas: alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa y minimizar el coste de implantación”4. Aquí el autor introduce un aspecto importante de la gestión eficaz de la identidad visual, más allá del significado y metasignificado del Manual de Identi- dad Visual, también se impone un sentido de practicidad y economía en la administración empresarial gracias a la existencia de esta herramienta de gestión de la comunicación.

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