BARBIE: PROBLEMAS CRECIENTES A MEDIDA QUE LA CHICA ESTADOUNIDENSE SE VUELVE GLOBAL.

CASO 4-2

BARBIE: PROBLEMAS CRECIENTES A MEDIDA QUE LA CHICA ESTADOUNIDENSE SE VUELVE GLOBAL.

Preguntas de repaso

1. Describa la estrategia de marketing global de Mattel para Barbie y evalúe su éxito. ¿La administración demuestra que comprende y acepta la necesidad de “pensar globalmente y actuar localmente?

La estrategia implementada por Mattel es una combinación entre orientación regiocéntrica y policéntrica. En el caso de la Barbie de Mattel, aplican una estrategia regiocéntrica para el continente Europeo, ya que lo consideran como una misma unidad geográfica. Keegan y Green comentan al respecto en su libro en Marketing Internacional: “En una empresa con una orientación regiocéntrica, una región se convierte en la unidad geográfica relevante; la meta de la administración es desarrollar una estrategia regional integrada... Se podría decir que un gerente regiocéntrico tiene un punto de vista mundial a escala regional”.

Además, definen Orientación policéntrica como “la creencia o suposición de la administración de que cada país en el que una empresa hace negocios es único. Este supuesto sienta las bases para que cada subsidiaria desarrolle sus propias estrategias de negocios y marketing con el propósito de tener éxito. Este punto de vista da lugar a un modelo localizado o de adaptación que asume que los productos deben adaptarse en respuesta a las diferentes condiciones de mercado.” Esto se refleja en el hecho de que Mattel ha introducido al mercado la Barbie con algunas variantes que satisfagan las necesidades de los distintos segmentos del mercado, tal es el caso de la Barbie negra para los afroamericanos, así como las dirigidas al mercado latinoamericano, asiáticoamericano y al medio oriente. En cada región y país emplea una estrategia diferenciada, haciendo las adecuaciones necesarias a la muñeca, para ésta sea aceptada por los niños de las diferentes culturas.

Tal como lo dice el texto, Mattel con la experiencia entendió que unos cambios cosméticos menores en la muñeca pueden ser suficientes para lograr el éxito en culturas extranjeras. Kenichi Ohmae dice: “ La esencia e ser una empresa internacional consiste en mantener cierta tensión dentro de la organización sin ser destruida por ella. Algunas empresas dicen que el nuevo mundo requiere productos homogéneos en todas partes. Otras opinan que el mundo requiere una adaptación sin fin. Las mejores empresas internacionales comprenden que no es ninguno de los dos casos y que son ambos a la vez. Tienen en mente ambas perspectivas al mismo tiempo”, a esto se refieren los directivos de Mattel al decir que quieren proyectar que la gente tenga la sensación de que Barbie es la misma en todo el mundo, que es una sola marca y un mismo producto sin perder su identidad estadounidense, pero a la vez diferente entre los países, respondiendo a las similitudes y diferencias de los mercados y al mismo tiempo tomando los beneficios de sus operaciones a escala mundial. Por lo que, efectivamente, Mattel ha empleado una estrategia policéntrica y regiocéntrica, pensando globalmente y actuando globalmente, y a ello se le puede atribuir su éxito en el mundo.

2. Alrededor del 90 por ciento de los niños del mundo viven en países de desarrollo. A pesar de las recientes tendencias negativas de sus ventas, Barbie sigue

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