Caso Heiniken

UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

MERCADEO GLOBAL

CASO # 6

“HEINEKEN/ABC”

Profesor: Darío Ramos

Alumno: Joseph Silvera

Panamá 24 de Noviembre del 2013

1. Análisis de la Situación actual.

Actualmente la compañía cervecera más reconocida a nivel mundial “Heineken”, tiene la vista puesta en el creciente mercado Islámico con un ambicioso plan de utilizar su amplia red de distribución para una línea de cervezas sin alcohol con sabores afrutados, Heineken adquiere en 2002 a la cervecera Islámica “Al Ahram Beverages Co”. ABC, es una compañía que produce cerveza en Egipto, elabora bebidas alcoholices para los turísticas y los mercados con licencia en Egipto y elabora bebidas sin alcohol para el resto de musulmanes.

Existen varias restricciones que obstaculizan el desarrollo de este mercado en Egipto, el mercado de este producto se centra en el sector turístico. Dicho sector consume el 25% de la cerveza y el 85% del vino de producción local además de la totalidad de los alcoholes destilados importados.

La venta de alcohol está prohibida:

- En 18 de los 26 gobernorados.

- A menores de 21 años.

- A los Egipcios en todo el territorio durante el mes de Ramadán.

- En la calle y los lugares públicos.

Egipto cuenta una población de 78,887,007 (Julio 2006 est. 1), el 90% musulmán. El consumo de alcohol en el país se sitúa por debajo del consumo en otros países del mundo, incluso en comparación con los países árabes vecinos. Sin embargo, es necesario distinguir a la población cristiana (10% de la población) que consume más que los musulmanes.

El 85 % de la población musulmana es practicante, el islam condena el consumo de alcohol y lo considera un pecado capital, la ley sharia prohíbe la fabricación y ventas de bebidas alcohólicas o incluso estar en el mismo entorno físico que aquellos que están consumiendo bebidas alcohólicas.

El gobierno nunca ha intentado prohibir el consumo del alcohol ya que es un negocio muy lucrativo y ha sido una fuente de efectivo para el estado, los impuestos sobre las importaciones de bebidas alcohólicas son muy elevados, del 300%, y 3000% para el vino y licores, lo que hace que sea casi imposible que un egipcio pueda pagar este impuesto. El sector turístico representa más del 30% de los ingresos nacionales de divisas extrajeras, la oferta actual es modesta debido a la limitada producción local y a la limitada oferta de bebidas alcohólicas de las tiendas libres de impuestos y por tanto este mercado representa grandes brechas que todavía no han sido satisfechas, por ello no hay duda de que constituye una oportunidad para nuevos agentes en el mercado.

ABC, tiene un monopolio absoluto de las ventas de vino y cerveza dada la ausencia de competidores locales, se considera que el mercado en Egipto es duopolistico, el Estado también ayuda a prevenir que los competidores extranjeros entren en el mercado al imponer impuestos de aduana extremadamente elevados sobre bebidas alcohólicas.

2. Análisis FODA

Fortalezas:

- Fortalecer la demanda que actualmente presenta el mercado Egipcio.

- Las marcas Heineken/ABC (Stella).

- Heineken bajo la adquisición de ABC, forma parte del potencial monopolio cervecero bien gestionado en un mercado de 65 millones de habitantes.

- La red de distribución de Heineken/ABC.

- Los productos que se fabrican y se comercializan, son de alta calidad.

- Las bebidas sin alcohol, que actualmente se fabrican en la compañía ABC.

- Escasa competencia, debido a los elevados Impuestos en las bebidas alcohólicas.

- Poca inversión en publicidad y marketing, debido a la cultura Islam.

Oportunidades:

- Heineken obtiene una OPA, (Oferta pública de Adquisición) con la compañía ABC, permitiéndole controlar un 99% del mercado de las cervezas, 99% del vino y el 40% de los destilados.

- Nuevos mercados en el mediterráneo y África, para internacionalizar su marca.

- El crecimiento turístico, a larga plazo, aumentara su cuota de mercado.

- La línea de producción de bebidas sin alcohol.

- El bajo grado de alcohol en sus productos, debido al intenso calor que se da en Egipto.

Debilidades:

- Cuota baja del mercado, en comparación a los demás países productores de cerveza, debido al bajo consumo de bebidas alcohólicas en Egipto.

- Dependencia

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