Caso Kodak.-

Podemos comenzar el presente diciendo que en los últimos cinco años Kodak, a perdido 6 puntos de share de su dominio en el mercado de las películas fotográficas, pasando de un 76% en 1989 a 70% en 1994, lo cual representa una pérdida de u$s 140,3 millones (ver anexo 1). Esto se ve claramente cuando observamos tanto el poco crecimiento del sector, con solo el 2%; como el crecimiento de los competidores directos, Fuji y Polaroid, los cuales han crecido a razón del 15% anual contra el 3% de Kodak, que a pesar de continuar con una importante brecha de liderazgo sobre los demás, le ha comenzado a preocupar esta situación pensando a futuro.-

De acuerdo a esto, la empresa ha estado intentando implementar distintas estrategias con el objetivo principal de recuperar los puntos de share perdidos en los últimos años.-

Como primera solución se lanzo Kodak Ektar al mercado, compitiendo en el sector superpremiun del mismo. Ahora se busca incorporar una nueva marca dentro del sector económico, Kodak Funtime, sector en el cual sus seguidores inmediatos han crecido a partir de los bajos precios de sus productos, como también de la poca diferencia de calidades.-

Cuando analizamos de qué manera se compone el mercado de las películas fotografías, observamos que se encuentra compuesto por tres segmentos, en los cuales Kodak desea competir y mantener su liderazgo: Superpremiun, Premiun y Económico.-

Cuando hablamos del Sector Superpremiun, decimos que esta dirigido a profesionales y amateurs de la fotografía que buscan una calidad diferente en sus imágenes. En dicho sector Kodak ha ingresado su nueva marca Ektar para hacerle frente a su principal seguidor, Fuji y su marca Reala. El precio que presentan estas marcas es de $ 4,27 y $ 4,69, respectivamente.

Dentro de lo que es el sector Premiun, el cual apunta al público en general, que solo desea mantener un recuerdo de algún momento, Kodak presente a su marca estrella y estándar en la Industria como los es Kodak Gold Plus, con un precio de $ 3,49, la cual tiene como principal competidor a Fuji Color G, con un precio de $ 2,91, pero ubicada dentro del sector económico. Este último, sector al cual Kodak desea conquistar con su nueva marca Funtime.-

Dicho esto, podemos decir que las alternativas elaboradas por Kodak, con el fin de recuperar el terreno perdido son:

• SECTOR PREMIUM: Seguir manteniendo a Gold Plus como marca principal dentro del mercado, manteniendo su precio, y aumentando a un 60% del total del presupuesto para apoyo publicitario.-

• SECTOR SUPERPREMIUN: Reemplazar a Ektar por Royal Gold. Esta nueva marca iría dirigida no solo a aquellos profesionales y amateurs de la fotografía, sino también a un público más amplio, que desea tener mayor calidad en sus imágenes de ciertos recuerdos, ofreciéndola a un precio un 20% por encima del precio de Gold Plus, y recibiendo el 40% del presupuesto para apoyo publicitario.-

• SECTOR ECONOMICO: Lanzar Kodak Funtime con un precio 20% menor al de Gold Plus, y ofrecerla en dos épocas del año durante 2 o 3 meses y en cantidades limitadas. Esta marca no recibiría apoyo publicitario.-

Ahora bien, descritas las alternativas, podemos decir que Kodak deberá analizar ciertas cuestiones o riesgos a la hora de los nuevos lanzamientos.-

El primer problema se plantea cuando se observa la delgada línea de precio que separa a Funtime de Gold Plus, ya que, teniendo en cuenta lo dicho por Discount Merchandiser, en cuanto a que el 50% del publico es leal a kodak, estos viendo el menor precio de Funtime comenzarían a comprar esta, convirtiéndose en el principal competidor, lo que produciría la canibalización de Funtime a Gold Plus, generando una gran pérdida a kodak, y la necesidad de valorar, por parte de la empresa, la cantidad de unidades extra que sería necesario vender, para mantener

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